Employer Branding

La batalla por la atracción y retención de talento

En un mundo cada vez más conectado, global y cambiante, el talento se ha convertido en un recurso escaso y muy cotizado. Cada vez más, las marcas compiten en nuevos escenarios. Liderar ya no sólo depende de construir una propuesta de valor relevante para el público final, sino también de contar con el equipo de personas perfectas para ello.

Personas que hoy están más capacitadas e informadas que nunca. Que toman decisiones en base a criterios que trascienden los incentivos económicos. El talento busca hoy un reto, un propósito, un lugar en el que creer. Porque allá donde vayan será depositen su confianza e inviertan su tiempo y esfuerzo.

Son tiempos de guerra por el talento. Y el futuro será todavía más exigente en este sentido. Por este motivo, las estrategias que hasta hace poco se enfocaban únicamente a un marketing de consumidor, se deben orientar hoy también a una propuesta de relación con el empleado y el candidato. ¿El objetivo? Diferenciarse en un mercado laboral y atraer la atención y el interés de aquellas personas capaces de llevar a la organización a alcanzar sus objetivos.

El Employer Branding, el camino para lograrlo.

Índice del artículo sobre Employer branding

¿Qué es el Employer Branding?

Employer Branding

El Employer Branding es un concepto que nace en los Estados Unidos hace más de 60 años como respuesta a las necesidades de grandes compañías en relación a reforzar su marca desde una perspectiva empleadora. Ese es el objetivo del Employer Branding.

¿Qué significa “marca empleadora”? El Employer Branding diseña, a través de la gestión de significados, mensajes y acciones, la imagen que la organización proyecta al mundo como centro de atracción, retención y desarrollo de talento. Una imagen orientada al talento potencial pero también a las personas que forman parte de la compañía en la actualidad. En definitiva, una imagen que protege la reputación de la compañía a lo largo del tiempo y la hace atractiva
como lugar de desarrollo y realización del empleado.

Para trasladar esta imagen y generar percepciones, en Employer Branding se habla, cada vez más, del concepto de “Propuesta de valor al empleado”, o de “EVP (Employee Value Proposition)” como principal palanca de entrega de valor al talento. Esta propuesta de valor al empleado ya no sólo se compone de un sueldo, sino que debe conformar toda una relación compuesta por dimensiones que giran alrededor de una cultura, un estilo de vida y una forma de trabajar.

¿Cómo lo logra? El Employer Branding potencia y acelera aspectos como:

Procesos y dinámicas de trabajo desde una perspectiva profesional:

Reuniones de seguimiento, evaluación, valoración, definición de objetivos..

Desarrollo personal y profesional:

El Employer Branding transforma a la compañía en un lugar mejor para trabajar, pero también para vivir. En este sentido, no sólo ofrece herramientas para acelerar el talento, sino también abre la puerta a nuevas oportunidades para disfrutar más de la vida fuera de la oficina.

Comunicación interna:

Diseño de contenidos, canales, acciones y dinámicas de comunicación para informar y colaborar con todo el equipo de la compañía.

Relaciones personales y mejora de ambiente de trabajo:

Con el objetivo de fomentar la participación para generar unión y sentimiento de pertenencia, el Employer Branding propone dinámicas que van más allá del terreno puramente profesional. Celebraciones, fiestas, encuentros...que abran la oportunidad a todos de conocerse más allá de su “Job description”.

Entonces...¿es el Employer Branding una necesidad o un lujo? Sin duda, una obligación. Hoy, competir en el mercado laboral y liderar la retención y captación de talento requiere de estrategias y de medidas contundentes. Planificación y visión a largo plazo. Un modelo de compañía y una visión para lograrlo. De hecho, los datos respaldan la importancia del Employer Branding. Hoy, más de un 60% de compañías consideran prioritario contar con un modelo consolidado de Employer Branding. Y esta cifra seguirá creciendo en el futuro.

  • ¿Cuál es el valor del Employer Branding en un proyecto de desarrollo de marca?
  • ¿Cómo innovar desde un enfoque de Employer Branding?
  • ¿Cómo mejorar la productividad por medio de las relaciones en un proyecto de Employer Branding?
  • ¿Cuándo es el mejor momento para abordar un proyecto de Employer
    Branding?
  • ¿Qué requisitos demanda un proyecto de Employer Branding?

Beneficios del Employer Branding.

Todas las empresas, lo hayan planificado o no, tienen una dimensión de Employer Branding o marca empleadora. Proyectan una identidad especifica que genera percepciones en todo el conjunto de profesionales que o bien forman parte de la organización o son talento potencial a ser reclutado. El problema es que en muchas ocasiones, no siempre se cuenta con un departamento o un responsable específicamente pensado para gestionar esta realidad.

Invertir en estrategias y dinámicas de Employer Branding realmente tiene beneficios. Motivar a los empleados desde un enfoque de Employer Branding facilita un crecimiento de los ingresos de hasta un 26% respecto a compañías que descuidan esta dimensión. Pero no sólo eso, sino que la retención de talento, o la reducción de la tasa de abandono del empleado en la organización puede ahorrar a la compañía entre un 25% y un 200% del salario de esa persona).

¿Qué beneficios nos ofrece el Employer Branding?

  • Recurrencia y estabilidad en la entrada de nuevo talento. Sistematización de los procesos de atracción y captación
  • Retención del talento, reducción de absentismo y rotación de equipo
  • Optimización de costes de contratación gracias a un enfoque “pull" (atraer de manera orgánica gracias a la fuerza de la marca) y no “push” (invertir recursos en aparecer en medios pagados siempre que se busque talento)
  • Vinculación emocional del equipo actual. Gracias al Employer Branding,
    cuentan con más motivos para involucrarse con la organización (una misión, un propósito)
  • Ventaja competitiva gracias a una imagen de marca empleadora capaz de conectar con los intereses y las motivaciones del mejor talento.
  • Impulso en la cultura de marca debido al impacto del Employer Branding en la dimensión interna de la organización.

  • ¿Cómo impulsar la vinculación emocional de los empleados en un proyecto de Employer Branding?
  • ¿Qué es la cultura de marca y cómo puede potenciar los resultados del Employer Branding?
  • ¿Cómo diseñar un posicionamiento de marca empleadora desde un enfoque de Employer Branding?
  • ¿Qué es un enfoque “pull” en Employer Branding y cómo adoptarlo en las relaciones con el talento interno y externo?
  • ¿Cuáles son las responsabilidades de un departamento dedicado a la gestión de Employer Branding?

¿Qué elementos forman parte del Employer Branding?

El principal valor del Employer Branding es su doble mirada interna y externa. Su capacidad de generar valor tanto a quienes ya forman parte de nuestra organización como los que lo harán en el futuro.

  • La mirada interna tiene como objetivo incrementar el orgullo de pertenencia y garantizar la retención del talento de valor. Un empleado satisfecho no sólo rendirá más y mejor, sino que aportará proactivamente nuevas ideas y recursos a la organización que sentirá más suya. Por este motivo es fácil que nos recomiende como un buen lugar en el que trabajar, optimizando de esta manera los costes de atracción de nuevo talento. ¿Cómo potenciar esta mirada interna? Reforzando la comunicación dentro de la organización. Acercando a todo el equipo. Implementando sistemas de recompensas o de incentivos que ayuden a motivar, no a competir. Velando por el buen clima interno y facilitando oportunidades de socialización y diversión. Interesándonos, en definitiva, de manera proactiva y genuina por el empleado. Por todo aquello que podemos hacer para que se sienta mejor en el entorno laboral, crezca y se realice.
  • La mirada externa en Employer Branding se orienta a los candidatos actuales y también a todo ese talento potencial que todavía no se ha inscrito en una oferta formal de empleo. Son estas personas las que vivirán la experiencia del empleado desde el primer momento. Y las que le darán visibilidad ante sus familias, amigos y compañeros. En este sentido es clave por tanto trabajar esta experiencia cuidadosamente, diseñando cada momento teniendo presente sus necesidades, expectativas y miedos. Ofreciendo herramientas y conocimiento de valor a todos los candidatos, no únicamente a los que pasan de fase. Y esto implica estar en más entornos que nuestras plataformas internas de reclutamiento. Las redes sociales se convierten, por lo tanto, en un entorno de obligada presencia. Por su proximidad con la audiencia y su capacidad de dar visibilidad a todo lo que ocurre dentro de la organización.
  • ¿Cómo potenciar la mirada interna en un proyecto de Employer
    Branding?
  • ¿De qué elementos se compone la comunicación interna y cómo contribuye al desarrollo del Employer Branding en la organización?
  • ¿Qué son los sistemas de incentivos y cómo gestionarlos para aumentar los resultados en Employer Branding?
  • ¿Cómo gestionar una experiencia de candidato relevante en Employer Branding?
  • ¿Qué valor aportan las redes sociales a las acciones y dinámicas de Employer Branding?

¿Cuál es nuestro enfoque para plantear un proyecto de Employer Branding?

En Comuniza pensamos que el Employer Branding es y será cada vez más, un pilar clave en la gestión de las marcas y las organizaciones. Como hemos visto, el valor que incorpora garantiza mayor rentabilidad y eficiencia, criterios de máxima importancia en la actualidad. No obstante hay algunos criterios que no debemos perder nunca de vista con la intención de proteger el foco y los objetivos de un proyecto de Employer Branding:

Empatía:

En Employer Branding, el empleado es lo primero. Sus objetivos, sus aspiraciones, sus miedos. La experiencia que propongamos como marca empleadora debe adaptarse a su manera de ser y de actuar. Debe dar respuestas a preguntas que ya se está formulando.

Relevancia:

Nuestra propuesta de marca empleadora debe resonar con lo que ya esta buscando en su vida: nuevos retos y experiencias, estabilidad, libertad, relaciones personales...

Imagen:

Como veremos más adelante, la imagen que proyectemos determinará el nivel de crecimiento de la organización, no sólo a nivel de talento sino también económico. Esta imagen, por tanto, se deberá gestionar cuidadosamente con el empleo de canales digitales, redes sociales y el
planteamiento de acciones especificas y colaboraciones con prescriptores y embajadores.

Transparencia:

En cualquier caso, cualquier tipo de información que demos con el objetivo de construir marca empleadora debe ser veraz y honesto. En un mundo hiperconectado, cualquier fallo en este sentido puede ser fatal para la reputación corporativa.

Voz:

Employer Branding es construir relaciones para ganar embajadores. Más allá de campañas corporativas y de acciones de captación, quien tiene la última palabra a la hora de recomendar nuestra organización como un buen lugar para trabajar, es quien ya trabaja en ella.

Juntos:

De la misma manera, no se puede construir una cultura compartida si no es mediante la implicación y la voluntad de todos. Generar espacios de diálogo, de colaboración y de trabajo en equipo, clave en Employer Branding y en marca empleadora.

  • ¿Qué métodos de investigación empleamos en Employer Branding?
  • ¿Cómo entender las motivaciones y frustraciones del talento al que nos
    queremos dirigir en Employer Branding?
  • ¿Cómo impactan las redes sociales en la construcción de la imagen de la
    compañía como marca empleadora?
  • ¿Qué metodologías de co-creación y participación destacan en Employer
    Branding?

¿Cómo trabajamos el Employer Branding en Comuniza?

Nuestra metodología de Employer Branding cubre todo el espectro de la relación con el empleado y el candidato. Desde una primera fase de entender quiénes somos, cuál es nuestro papel como compañía y a quién nos dirigimos, a proponer nuevas dinámicas de relación y activarlas a lo largo del tiempo en múltiples canales.

Una metodología abierta y participativa, y muy dinámica, como deben ser las marcas empleadoras. Tras más de 10 años de experiencia y 500 proyectos hemos creado estrategias de Employer Branding que han ayudado a organizaciones de todo tipo a destacar como marca empleadora. 

A continuación te explicamos cada una de las fases de nuestro proceso en
detalle:

Employer Branding: Entender

El primer paso a la hora de crear marca empleadora es entender en detalle los significados más profundos que hay detrás de la organización con la finalidad de crear un modelo de cultura corporativa fuerte. Como ocurre con una marca comercial, sin un buen producto o servicio será imposible sostener una marca y mucho menos generar relevancia. Por este motivo, el desarrollo de la marca empleadora es el primer paso de un largo viaje.

¿Qué nos interesa conocer en la fase de entender?

  • El punto de vista de la marca, su visión de futuro y su propósito en el mundo
  • Los principios y valores organizacionales
  • Los roles que ahora mismo se desempeñan dentro de la organización, y su reparto en el organigrama organizacional
  • Los aspectos diferenciales a nivel cultural y relacional respecto a otras marcas del mismo sector
  • Sus objetivos de futuro relativos al negocio
  • El modelo de marca y de organización que aspira a convertirse (“Brand Best Self”).
  • Los elementos culturales básicos y principales, propios del sector, necesarios para ser una marca creíble en el mercado.

Employer Branding: Empatizar

Una vez identificados los significados más profundos a nivel cultural y habiendo entendido cuál es el sentir y el espíritu de la organización, llega el momento de desgranar el perfil de empleado o candidato al cual la marca empleadora se dirige. De manera natural, este perfil resonará con los rasgos de personalidad de la marca, ya que ambos perfiles deben complementarse a la hora de emprender el proceso de generación de valor en Employer Branding.

¿Cuáles son los pasos a seguir en esta fase?

  • Volcado de todos los tipos de público con los que la marca se relaciona desde una dimensión de marca empleadora.
  • Análisis de la experiencia del candidato y de la experiencia del empleado. Situación actual.
  • Listas y detallar todos los tipos de aspiraciones, objetivos, frustraciones, bloqueos....que encontramos en el análisis de estos tipos de público. En cada momento clave de la experiencia, responder a preguntas como: ¿Qué ve? ¿Qué piensa? ¿Qué siente?
  • Encaje cultural: ¿Cuáles de todas estas variables podemos atender desde nuestra marca? ¿Qué elementos estamos capacitados para dar respuesta?
  • Definición de nuevo público de marca empleadora desde un enfoque sociodemográfico pero también actitudinal. Sentar las bases de este público porque será el tipo de persona a la cual nos dirijamos a partir de ahora.

Employer Branding: Decidir

En este momento ya contamos con los significados más profundos de nuestra marca y también con el tipo de persona a la que nos queremos dirigir. La persona con la que nuestra organización se identifica desde una perspectiva de marca empleadora. Llega el momento de tomar decisiones y de conformar una propuesta de valor al empleado, o EVP, genuina, diferencial y relevante.

¿De qué debe componerse esta EVP?

  • Una necesidad, aspiración, demanda o expectativa especifica. Es evidente que no sólo vamos a solucionar un problema, pero debemos darnos a conocer poniendo foco en una situación específica que ayude a explicar quiénes somos y qué valor aportamos en Employer Branding.
  • Un tipo de persona con la que nuestra marca empleadora deberá relacionarse. Esta persona está íntimamente ligada al problema a solucionar.
  • Propuesta de valor principal. ¿Qué le ofrecemos a nuestra persona para que satisfaga esa necesidad, inquietud o aspiración?
  • Razones para creer en esa propuesta de valor. Aquí es clave mencionar todos aquellos elementos culturales con los que ya contamos y nos ayudan a ganar credibilidad en un contexto cada vez más saturado de propuestas de valor al empleado.

Employer Branding: Implantar

Llega el momento de la activación de la marca empleadora, es decir, de transformar esta propuesta de valor al empleado en una experiencia completa. Una experiencia que conecte vivencias con acciones, significados con mensajes, identidades con percepciones.

Para generar esta experiencia nos valdremos de los siguientes recursos clave en Employer Branding:

Customer Journey & Blueprint Branding:

Definiremos aquella experiencia que es relevante tanto para nuestro empleado como para el candidato. Para ello deberemos trazar momentos clave de relación, acciones visibles y también procesos y recursos internos a contemplar para poder garantizar que todo suceda.

Comunicación en redes sociales:

Cuando tengamos nuestra experiencia a pleno rendimiento podremos emplearla para generar contenido de valor y relevante, que nos ayude a diferenciarnos en el sector. De la misma forma, con nuestra cultura corporativa. Debemos tener presente que sólo podemos comunicar lo que es verdad. Lo que ya existe. Ese es el fundamento de la honestidad y la transparencia, tan importantes en Employer Branding. En redes sociales deberemos ser activos y compartir contenido diverso, pero bien estructurado a lo largo de los distintos canales.

Embajadores y prescriptores de marca:

Una buena manera de dinamizar la comunicación es a través de embajadores y prescriptores de marca empleadora. Lo más recomendado es reunir a un conjunto de personas internas de nuestra organización que, como empleados, den voz a la marca y compartan su testimonio desde dentro. Que inspiren confianza como empleados en la organización, un gran lugar en el que trabajar y un empleador de referencia.

Monitorización:

Cuando hayamos creado un sistema y una estructura de canales con una dinamización de contenidos, deberemos monitorizar que nuestros objetivos de notoriedad, visibilidad y engagement se están cumpliendo. Para lograrlo será necesario definir métricas específicas que nos ayuden a llevar el seguimiento del desempeño comunicativo.

  • ¿Qué es el propósito de la marca y cómo orientarlo a construir marca empleadora?
  • ¿Cómo construir un perfil de público actitudinal en Employer Branding?
  • ¿Qué es la propuesta de valor al empleado y cómo construir una en Employer Branding?
  • ¿Qué es el Customer Journey y el Blueprint Branding, y cómo dan vida a una marca empleadora?
  • ¿Qué es un embajador de marca empleadora y cuál es su rol en un proyecto de Employer Branding?
Tendencias clave en Employer Branding

A pesar de tener unos años de historia, el Employer Branding es una disciplina de gran actualidad. Las compañías están comprendiendo que la fuerza se hace desde dentro, y para ser realmente fuertes han de implicar a todas las personas susceptibles de aportar valor a la organización.

En este sentido cada vez descubrimos más tendencias en el ámbito interno de la organización. No sólo en clave de cultura de marca, sino en estrategias de marca empleadora capaces de preparar y capacitar a la empresa para ser un polo de atracción y retención de talento. En paralelo, los cambios tecnológicos no hacen más que acelerar nuevas maneras de trabajar y de relacionarnos.

En Comuniza permanecemos atentos a estos cambios. Analizamos, descubrimos y reflexionamos con la intención de incorporar los últimos conocimientos a nuestros proyectos de Employer Branding.

En este sentido nos movemos en diversas líneas:

Adopción de nuevas tecnologías:

Uso de métricas para elaborar seguimientos de contenido en entornos digitales, monitorización de conversaciones en la red, análisis de temas y territorios, cuantificación de volumen de conversación y análisis se sentimiento del usuario. Uso de plataformas online para la realización de entrevistas y talleres. Gestión del dato por medio de tecnología para mostrarlo visualmente.

Creación nuevas herramientas:

Comuniza Brand Toolbox, Contrabrand....son herramientas que usamos en Employer Branding para dinamizar ejercicios y extraer información de valor. Creemos en el valor de los artefactos físicos para generar nuevas creencias y comportamientos.

Propuesta de nuevas metodologías:

Comuniza Brand Hackaton, un formato colaborativo y ágil de taller orientado a lograr objetivos específicos en un tiempo limitado, empleando las herramientas de nuestro Comuniza Brand Toolbox.

Desarrollo de análisis e informes:

Compartimos constantemente contenidos, siempre pensados para ofrecer un dato útil, y ser accionados por parte de las empresas y organizaciones de la mano de nuestros expertos en Employer Branding.

Si tienes dudas acerca del papel que tu organización puede desempeñar en el ámbito del Employer Branding, estaremos encantados de hablar contigo. Creemos en el potencial del Employer Branding y nos gustaría acompañarte a descubrirlo. Porque el mayor capital que tienen las empresas y organizaciones no es el económico, es el humano.

  • ¿Cómo son los ejemplos de marca empleadora más interesantes?
  • ¿Cómo dinamizar un ejercicio de Employer Branding mediante talleres participativos?
  • ¿Cuáles son las 10 tendencias en Employer Branding del próximo año?
  • ¿En qué consiste el Toolbox de Comuniza y cuál es su papel en Employer Branding?
  • ¿Qué contenidos y dinámicas son más populares en Employer Branding?
  • ¿Cuáles son las herramientas digitales más empleadas en Employer Branding?
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