Análisis de marca: claves para un estudio completo de negocio

Tu negocio necesita un análisis de marca para entender cuál es su posicionamiento en el mercado y cuáles son los indicadores a accionar con la estrategia. La gestión de marca es un proceso dinámico que tiene en cuenta los indicadores de salud de marca actual para activar cambios en la organización a nivel de reputación de marca, métricas y rendimiento competitivo.


El análisis de marca comprende el primer escalón para enfocar un negocio hacia la dirección correcta. Si aún no sabes si tu compañía está en el camino idóneo para el éxito, plantea estas preguntas:  ¿El trabajo y la gestión que estás llevando a cabo es efectivo para alcanzar los objetivos estratégicos de tu empresa? ¿Tu negocio está al día de las nuevas corrientes y tendencias del mercado? ¿Cuentas con un espacio competitivo diferencial en comparación al resto de tus competidores? Para todas estas preguntas, un estudio completo de negocio es la solución para seguir avanzando, optimizando tiempo y recursos.

¿Cuáles son los factores clave en un estudio completo de salud de marca?

En una auditoría de marca coexisten muchos procesos y acciones. Todos ellos para saber qué se está haciendo bien, qué se necesita cambiar y qué se tiene que potenciar más. En resumen, definir y corregir el camino de la marca. Un estudio completo de salud de marca ayuda a entender la realidad de la organización y a prepararla para los cambios que aparecerán en el futuro.

Los factores clave que han contemplarse en un análisis de marca es el estudio de la marca, a nivel interno y externo, un análisis profundo de los competidores principales y secundarios, el funcionamiento del sector y del mercado, el usuario y su comportamiento, la experiencia de marca, y por último pero no menos importante, las tendencias e innovaciones que afectan de manera directa o indirecta a las marcas de una categoría determinada de mercado. 

¿Cómo puedes realizar un estudio de salud de marca en 5 pasos?

Para realizar un estudio completo de salud de marca necesitamos entender cuál es la reputación de la compañía en su sector. Para ello, debemos seguir una serie de pasos claves para identificar el tipo de investigación que realizaremos y llevarla a cabo con las máximas garantías de éxito. Seguiremos los siguientes pasos:

1. Determinar los objetivos de la investigación

Dependiendo del tipo de estudio y del grado de madurez de la organización, nos decantaremos por un tipo de análisis de marca diferente. Debemos tener en cuanta los objetivos de la investigación para determinar el alcance adecuado y no malgastar recursos, ni quedarnos cortos a la hora de elaborar el estudio de salud de marca. A pesar de que existen multitud de objetivos de investigación, podemos resumir los generales en:

  • Análisis del usuario: este tipo de análisis busca entender cómo es nuestro usuario, para identificar buyer personas del mismo y trascender la visión tradicional del marketing centrada en las variables sociodemográficas.
  • Análisis de la marca: en este estudio buscamos determinar cuál es la salud de la marca en el sector y cuáles son las asociaciones y significados atribuido a la misma. Es un análisis de marca que tiene en cuenta la tendencia más allá del punto actual.
  • Análisis de producto/servicio: este estudio sirve para validar una idea de producto/servicio, para identificar cuáles son las características clave o para evaluar la recepción de un nuevo producto por parte de sus potenciales compradores.

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2. Seleccionar la muestra de clientes a analizar

Establecemos cuál debe ser la muestra representativa a analizar dentro de la categoría. La muestra debe ser representativa y accesible para extraer conclusiones y realizar inferencias estadísticas de los resultados que obtengamos con la investigación. Dependiendo del tipo de negocio a auditar, estableceremos variables distintas. Así, para un B2C será fundamental filtrar en base a variables sociodemográficas que nos aporten un contexto del usuario:

  • Género: en qué género se siente identificado el target.
  • Edad: se establecen arcos de edades en función de afinidades.
  • Ingresos: si es pertinente, para conocer el poder adquisitivo del target.
  • Geográfico: para averiguar su ámbito de actividad y capilaridad.
  • Estudios: si es pertinente, para identificar pautas de consumo.
  • Otros: se puede preguntar de forma directa sobre variables cerradas que nos indiquen si es comprador/consumidor u otras pautas de consumo dependiendo del encargo.

En una auditoría de marca para un negocio B2B, nos interesará identificar la tipología de empresa y el interlocutor clave a analizar en el proyecto. Por eso, priorizaremos las variables de empresa a las de persona, sin olvidarnos de la tipología de interlocución:

  • Sector: actividad a la que se dedica la empresa para la que trabaja.
  • Empleados: indica un grado de dimensión de la empresa en el sector.
  • Geográfico: conocer si se trata de una empresa local, nacional o internacional.
  • Cargo: identificar la posición específica del interlocutor en la empresa.
  • Otros: se puede preguntar de forma directa sobre variables ad hoc como ingresos medios de la compañía, años de vida, ciclo de vida en su sector, etc.

3. Definir indicadores de rendimiento y resultado

Dependiendo de los objetivos de la investigación y del tipo de muestra a analizar, deberemos de identificar cuáles son las preguntas clave y los indicadores que mediremos. No existe una respuesta única a cuáles deberían ser los indicadores de salud de marca, para identificarlos deberemos tener en cuenta todas las variables. A priori, podemos distinguir entre aquellos indicadores cualitativos y los cuantitativos:

  • Cuantitativos: son aquellos que medimos mediante escalas de Likert (del 1 al 5), que cuentan con una gradualidad de respuesta o con un tipo de enfoque cerrado en el que las variables pueden compilarse y agregarse en función de las respuestas obtenidas. Los indicadores cuantitativos nos ayudan a tomar decisiones e identificar grandes patrones de conducta dentro de la investigación.
  • Cualitativos: son aquellos que preguntamos a través de campos abiertos que nos ayudan a identificar cuestiones que no aparecen en el cuantitativo. Un ejemplo serían las asociaciones espontáneas que tiene el usuario hacia la marca, otro aquellos atributos de mejora que debería potenciar la empresa.

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4. Analizar los resultados de la auditoría de marca

Una vez alcanzamos una cantidad de respuestas significativas y llevamos a cabo el estudio de percepción de marca, producto/servicio o usuario, es el momento de organizar los resultados en bloques y conclusiones. Para conseguirlo, tenemos en cuenta indicadores agregados entre lo que contestan los usuarios, lo que vemos de la marca, lo que la marca dice de sí misma y lo que el sector comunica. Trabajamos en grandes conclusiones:

  • Indicadores de primer nivel: activos clave numéricos y comparados para que el responsable de marketing pueda comunicarle a su organización los resultados del análisis competitivo y establecer pautas de mejora.
  • Indicadores de segundo nivel: conclusiones parciales por públicos, sectores o ejes de la investigación, que aportan un complemento cuantitativo y cualitativo en clave de mejora para aplicar los cambios que la empresa necesita.
  • Escenarios de desarrollo: pautas a considerar en función de pros y contras a partir de los resultados obtenidos con el análisis de marca. Todo estudio debería ser intencional y garantizar resultados que sean accionables por la marca.
5. Establecer hojas de ruta y próximos pasos

El informe de conclusiones del estudio de salud de marca, sólo es el primer punto de un proyecto integral de consultoría de branding. Para desencadenar acciones y consecuencias operativas en la marca, organizamos los escenarios de desarrollo en una hoja de ruta global a nivel organizativo que impacte en todas las áreas. Para conseguirlo fijamos:

  1. Objetivos: quick wins, a corto, medio y largo plazo para que la organización realice los cambios que requiere para lograr las metas que se propone.
  2. Acciones: una serie de acciones que funcionan en el nivel estratégico, táctico y operativo de la organización para conseguir los cambios que se proponen.
  3. Impacto: una medición en base a una tabla de ponderación que sirve para establecer cuáles son las acciones clave a considerar por parte de la marca.
  4. Calendario: con tiempo de implementación, fijación de prototipos en baja resolución y despliegue a lo largo de las semanas del proyecto de activación posterior.
  5. Responsables: fijación de departamentos y figuras clave por parte del cliente y la consultora para hacer realidad el cambio que la empresa necesita.

Con todas estas variables, se realiza un plan a medida para cada cliente, que contemple nuevos puntos de medición capaces de controlar el impacto de la marca y de establecer objetivos a nivel cuantitativo y cualitativo que sean asumibles en el tiempo.

La marca. Palanca principal de investigación

El análisis de la marca es el ámbito más importante por el que se debe empezar. 

La investigación de la marca y del negocio a nivel interno pasa por entender la percepción del equipo sobre la marca, la relación que se establece con ella, la cultura interna, los valores y los principios que promueven un mejor desarrollo de la actividad empresarial, los atributos de marca, producto y servicio...

La investigación de la marca y del negocio a nivel externo, o más concretamente, sobre la proyección de ella misma hacia el entorno, el usuario y el sector comprende aspectos múltiples vertientes. Las principales a tener en cuenta son la propuesta de valor de la marca, la expresión visual y verbal con la que se presenta y se comunica, la personalidad que proyecta y la relación que establece con sus públicos. A partir de esto, sabremos si la marca personaliza las comunicaciones son sus usuarios, si potencia los elementos y significantes más relevantes para el consumidor o si se encuentra en un espacio competitivo diferencial. 

Los resultados de ambas investigaciones persiguen un objetivo. Saber si la marca se proyecta al mundo tal y como es a nivel interno, o si por lo contrario, el negocio necesita una reformulación de la cultura o de sus principios para estar más enfocado a lo que pretende conseguir con sus públicos y sector.

En una sociedad en la que todo cambia de un día para otro, donde lo que hoy sirve quizás mañana ya no, se necesita poseer un conocimiento profundo. La clave acaba siendo esta. Conocerse, evolucionar y volver a conocerse. De esta forma un negocio podrá ir hacia la mejor dirección.

Si quieres impulsar tu marca, contacta con nosotros.