Blueprint branding: la clave para una óptima experiencia de marca

El blueprint branding es una herramienta de visualización que detalla todos los elementos vinculados a una marca. Muestra las interacciones tanto visibles como no visibles, y esa es su fortaleza para los proyectos de experiencia de marca. El blueprint es una herramienta complementaria al customer journey map, pues se centra en cada etapa del proceso, tanto las partes visibles como no visibles. En el caso de un servicio de transporte de personas, incluye por ejemplo el itinerario que hace el conductor hasta llegar a la cita, aunque sea una parte no visible para el usuario.

La clave del blueprint branding es que censa y describe un proceso complejo de forma integral, sin limitarse a las áreas que realizan efectivamente la tarea. Esta metodología de design thinking busca comprender las etapas y los momentos tiene el proceso, censa todos los puntos de contacto (también conocidos como touchpoints) y recopila las actividades que realiza la marca, tanto las que ve el usuario como las que no ve.

Esta herramienta es, por tanto, clave para trabajar la experiencia de marca. Ofrece información accesible y significativa sobre los fallos, cuellos de botella en el servicio, los puntos de dolor, las percepciones y significados... El blueprint de una marca explicita los riesgos que existen en una experiencia, no sólo por lo que existe, sino por lo que podría llegar a existir. Tiene en cuenta no sólo lo que suele suceder, sino lo que eventualmente podría suceder. ¿Qué pasaría, por ejemplo, si se cae tu sistema tecnológico en una situación de máxima afluencia de usuarios?

 

 

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El objetivo de un blueprint desde la perspectiva del branding es conocer todos los puntos de contacto, detectar las oportunidades y riesgos en la experiencia de marca y, sobre todo, definir un programa de desarrollo de marca para optimizar esta situación. Blueprint no es más que una solución que presenta un mapa de los puntos de contacto. Pone en un panel único y operable la marca, el producto o el servicio y el cliente. Estas soluciones, buscan en esencia, captar las necesidades de las personas, en torno a la compra de bienes y servicios.

El blueprint es un plano donde vas a construir paso a paso todas las funciones y procesos que sean necesarios para que tu organización opere con la máxima eficiencia y con la máxima orientación al mercado. Esta es una herramienta operativa que te permite observar en detalle cada uno de los componentes y pasos que realiza un usuario para implementar estrategias efectivas. Es una evidencia física que puede transformar el conjunto de tu organización. Por ejemplo, aporta elementos para tratar de hacer tangibles los servicios que generalmente no lo son. Facilita crear un ambiente y experiencia que influye en la percepción de los clientes sobre determinados servicios. 

¿Cómo realizar un blueprint branding?

Una marca es el modo en el que un negocio se distingue de la competencia y la forma de generar una percepción de valor. En un mercado cada vez más saturado e indiferenciado, el blueprint es la forma de activar una marca en todos los puntos de contacto para conectar significados con objetivos de negocio.

El proceso de construcción de un blueprint branding es el siguiente: comprender las acciones que realizan los usuarios con la marca, censar las acciones visibles que ejecuta la marca y las acciones no visibles que realiza para que el proceso sea posible. La forma más habitual para capturar toda esta información es el mapeo en un panel con postits normalmente de colores, donde cada postit es un elemento del proceso y cada perspectiva es un nivel horizontal.

 

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Este mapa permite detectar hallazgos sobre los que construir una marca más poderosa, especialmente trabajando sobre tres grandes vectores: reducir riesgos en la experiencia de marca que pueden ser un problema, mitigar los puntos de color, conectar más estrechamente con los valores de marca en cada interacción y, como respuesta a un mercado hipercompetitivo, definir tiempos de espera adecuados para las expectativas de los usuarios. 

Para que tengas más claro cómo funciona este blueprint desde la gestión de marca detallamos cada uno de los niveles para construirlo:

  • Acciones del usuario: describir cada una de las tareas que realizan los usuarios. Paso a paso. Fase a fase. Todo el itinerario del usuario en el tiempo.
  • Acciones visibles: censa todas las acciones y procesos que la marca realiza en su relación con sus usuarios. De este modo, se listan todas las interacciones entre usuarios y marca, y se comprende el tipo de vinculación que existe y es posible potenciar. Una marca de alta interacción necesita un blueprint diferente al de una marca de interacción muy puntual. No es lo mismo una cadena hotelera donde pasamos varios días que un taxi puntual al que subimos para ir de un punto a otro.
  • Acciones no visibles: todas las acciones visibles tienen un impacto en los procesos, recursos y personas de una organización. El blueprint despliega este detalle para comprender el impacto en el interior de la empresa. Es la mejor forma de comprender el impacto global y optimizar los procesos con eficiencia, pues a veces encontramos procesos sin impacto en el usuario. Estas acciones no visibles, además, generan procesos consecutivos en la organización, como la atención al cliente, el control de calidad, la formación interna, la captación de talento, la limpieza y mantenimiento... Es crucial conectar todas estas consecuencias con la idea de marca.
  • Interacciones y significados: cada punto de contacto implica una doble realidad que es necesario gestionar. Por un lado, una interacción es algo que los usuarios perciben con los sentidos (y cuanto más sentidos estén implicados, más poderoso será); por otro lado, cada interacción genera una sensación, un significado que puede estar o no conectado con la promesa de marca de la organización. Estos significados pueden ser racionales, emocionales o memorables (también conocidos como el efecto wow).

El gráfico resultante tendrá una alta información sobre los procesos de una empresa o institución. Y, especialmente, desvela oportunidades de mejora y posibles riesgos. Es una herramienta muy eficiente para diseñar planes de acción para extender los significados de marca en todos los puntos de contacto. El blueprint branding es, en definitiva, una técnica de gestión de marca que nos permite tener una doble visn sobre la experiencia del cliente en el customer journey: desde el propio usuario y desde los procesos de la propia marca.

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Qué obtenemos del blueprint branding

Con el service blueprint, conseguimos obtener mucha información de calidad. Los datos que recaudamos por medio de estos formatos nos ayudan a identificar con información fidedigna y de primera mano, las deficiencias que tiene nuestra marca, para así poder tomar las medidas necesarias para corregir esas situaciones.

Si sabemos analizar correctamente todos estos datos sobre el engranaje entre las personas y la marca nos dará grandes beneficios. Con la información que nos reportan esos datos, podemos observar si nuestra organización se enfrenta latentes riesgos o espacios de oportunidad internos como externos. Es una herramienta crucial para maximizar la eficiencia de una marca.

El aspecto visible o tangible se analiza en el customer journey o viaje del cliente. La principal ventaja adicional de este enfoque de trabajo es que combina los aspectos invisibles e intangibles a los tradicionales enfoques sólo visibles para el usuario. Tiene en cuenta factores que afectan la experiencia del cliente de forma indirecta. Por ejemplo cuando envías un producto a reparar, el cliente solo ve el resultado final y no todo el proceso que hay detrás de esa reparación. Los aspectos desde la preparación del personal técnico que hizo la reparación, las herramientas y los repuestos que se necesitaron, no son evidentes para la gran mayoría de los clientes. Por lo tanto, es difícil que tengan una valoración sobre esto más allá del resultado esperado que es la reparación del dispositivo.

Son muchos los beneficios que aportan a tu empresa los servicios blueprint, pues ordenan la forma de gestionar el equipo humano, los recursos y los procesos internos y externos de una marca. Estas múltiples interacciones, se fusionan para ayudar a crear una imagen en la mente de los usuarios. Los servicios blueprint son parte esencial para recabar información y así poder enfrentar cualquier situación problemática de manera eficiente y rápida. Es, por ejemplo, una forma de anticipar servicios que se colapsan por una alta demanda o por no tener en cuenta algunas previsiones.

Si detectamos estos riesgos oportunamente y creamos planes de contingencia, que puedan brindar confort a las personas, estas variables negativas pueden resultar menos impactantes y generar en los clientes cierto grado de satisfacción. En definitiva, la información es poder y esto se hace evidente cuando, por medio de los datos que nos arrojan los servicios blueprinting, podemos tomar las previsiones necesarias, para afrontar situaciones negativas para nuestros clientes.

Estos procesos son mucho más complejos que una simple información. Estos tienen la finalidad de integrar todos los escenarios posibles con los clientes para ofrecer la mejor y más grata experiencia. Mientras cada marca comience a tomar esto con mayor madurez, estará más cerca de alcanzar el éxito. Es la mejor forma de poner a trabajar tu marca para que sume a tus objetivos corporativos.

Mira en el interior de tu empresa o institución. Seguro que existen algunos procesos que estén obstaculizando tu capacidad de ofrecer a tus clientes experiencias satisfactorias. Detectar estos inconvenientes desde dentro muchas veces no es fácil. Por ello es conveniente buscar expertos externos que pueden observar esos comportamientos y aportar soluciones.

Por eso, queremos hacer énfasis en la necesidad de revisar constantemente nuestros procesos y evaluar si son eficientes para el contexto actual. Evaluar si aportan valor desde la marca. Aplicar los aspectos técnicos del blueprint te dará una visión general y más completa de lo que tu marca puede hacer por tu negocio.

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