La flexibilidad en la gestión del portafolio de marcas

Máxima libertad. Máxima autonomía. El modelo independiente para la arquitectura implica que la organización genera tantas marcas como necesidades estratégicas y operativas. Cada segmento, cada producto o servicio, cada país, cada tipo de alianza... todo merece tener una marca independiente.

La gestión de marca muchas veces nace desde lo corporativo, pero no siempre. La arquitectura de marca de tipo independiente es aquella que tiene cierta libertad de acción respecto a una marca madre. Es decir, funciona sin relación de pertenencia ni jerárquica. Es, en definitiva, un espíritu libre. Por eso, los modelos académicos hablan de house of brands.

Esta es una de las decisiones más radicales para un brand manager: generar una marca independiente implica máxima versatilidad para dirigirse al mercado y es ideal para marcas menores o para diversificar y ampliar el mercado. Pero también implica cortar el cordón umbilical que la une a la marca corporativa, y eso implica personas, procesos y presupuestos propios.

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Las ventajas de la gestión de marcas con independencia

¿Por qué las empresas optan por estrategias independientes para sus distintas marcas? ¿Porqué no mantienen su marca de manera monolítica o, al menos, establecen cierto grado de endoso? Imaginamos que estas preguntas son frecuentes si eres un brand manager o gestionas el portafolio de marcas de tu organización. Y entendemos tus dudas.

Pero detrás de una marca independiente hay un motivo cada vez más rotundo: luchar por la relevancia en el mercado es cada vez más complicado, por lo que son imprescindibles estrategias de máxima conexión con los usuarios. ¿Buscas una marca financiera que sea relevante para un centennial? Seguramente necesitas una nueva marca en forma de neobank.

Una marca independiente facilita penetrar en mercados heterogéneos con marcas diversas. Son marcas se nacen en las preferencias de los usuarios y buscan más la relevancia que la duración: cuando una de las marcas empieza a declinar, otra puede entrar en acción y mantener un segmento de ventas. No es extraño que una misma empresa tenga dos marcas compitiendo en la misma categoría: una marca más convencional y otra más agresiva y con mayor presencia en el mercado.

Pero existen muchas razones que justifican una marca independiente en el ecosistema de iniciativas, productos y servicios de una organización, por ejemplo:

  • El crecimiento orgánico de los negocios. La necesidad de crear divisiones, unidades de producción y venta independientes.
  • Cuando suceden fusiones o asociaciones. Es común que una empresa se asocie con otra, siendo entonces necesario mantener el branding original y otra marca para la fusión.
  • Cuando se requiere segmentar el mercado. En estos casos, cada nicho de mercado en peculiar necesita una marca.
  • Expansión de tipo internacional, que obliga a crear marcas para geografías y culturas diversas.

¿Qué conclusión se extrae de estas justificaciones? Una sola marca, monolítica e invariable, en ocasiones no es capaz de aportar la suficiente versatilidadcompetitividad. A veces la palabra clave es más relevancia que consistencia, por lo tanto, es más independiente que monolítico.

La arquitectura de marca con independientes tiende a ser más versátil

Uno de los errores más comunes cuando gestionamos el portafolio de marcas es considerar que las arquitecturas de marcas independientes son inamovibles. En absoluto. La gestión del ecosistema de marcas es una tarea de profundidad y de continuidad que debe estar siempre actualizándose, especialmente en el caso de las marca independientes.

En ocasiones esta apuesta es más oportunista, por lo que resulta fundamental dotarse de indicadores y KPI específicos para analizar cómo es la vida independiente de esa marca, que normalmente adopta un rol en el mercado de Estrella Fugaz según la terminología de la Matriz BCG. Este elemento de análisis facilita analizar una cartera de negocios de manera estratégica para decidir en qué empresas o productos vale la pena invertir y en cuáles no. Es un modelo desarrollado en 1970 por Bruce Doolin Henderson para esta consultora de negocio. Según este modelo, las Estrellas Fugaces son aquellas inversiones que generan más efectivo gracias a su alto crecimiento, alta participación en el mercado, flujos estables de dinero, que requiere una alta inversión y suele necesitar una buena estrategia de posicionamiento.

El objetivo de toda Estrella Fugaz es convertirse en Vaca, pero el riesgo es que se convierta en Perro (todo ello en terminología de la Matriz BCG). Y aquí está el desafío de generar una marca independiente: debe estudiarse bien antes de implementarse. Por ello, hay que conocer sus modalidades y las ventajas de cada una de ellas.

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