Metodología de Arquitectura de Marca: fase de definición

El capital intangible más valioso de una compañía es su marca. Ésta debe ser hábilmente gestionada a través de la arquitectura de marca, para que pase a formar parte de la experiencia y preferencia del consumidor.

La arquitectura de marca organiza estratégicamente la cartera de marcas, productos o servicios de una empresa y establece la forma de actuar, las categorías y las relaciones entre ellas. Considera tanto la organización actual como la vinculada a sus planes de expansión y nuevas marcas.

Esta gestión de marcas implica estrategias y tácticas emprendidas por la empresa, dirigidas a perfeccionar su presentación e incrementar los beneficios obtenidos por cada una de ellas.

¿Quieres desarrollarte y progresar? ¡Juntos constituiremos un gran equipo! A continuación te enseñamos los pasos de la fase de creación de la arquitectura de marcas de tu empresa. Transita por cada uno de ellos y cúmplelos.

arquitectura de marca fase de definición

1. Fase de creación de la arquitectura de marcas

El grado en que se interrelacionan los productos o servicios de una empresa está estrechamente influenciado por su gestión de marcas. Esto crea una serie de reacciones en los consumidores, quienes, sin pensar, transferirán valores de una marca a otra, por el sólo hecho de tener una raíz común.

En la consolidación de tu arquitectura de marca, es preciso que estén bien definidos los siguientes aspectos que nombramos a continuación:

1.1. Objetivo y estrategias de la arquitectura de marca

El objetivo principal de la arquitectura de marca de tu empresa tiene que estar dirigido a perfeccionar la presentación e incrementar los beneficios que obtienes por cada una de ellas.

Debes plantearte al menos dos líneas estratégicas. Te sugerimos las siguientes:

  • Relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas.
  • Análisis FODA, donde destaques las fortalezas, descubras oportunidades, identifiques debilidades y adviertas posibles amenazas.

Para facilitar la organización jerárquica de marcas, debes conocer cuáles son las evidencias principales que conducen a preferir una u otra.

Considera que esas evidencias del consumidor se relacionan, de distinta manera, con el objetivo que definiste y, por tanto, no tienen la misma relevancia. Lo idóneo es que identifiques, de manera ponderada, cuáles son los prioritarios.

1.2. Modelos de arquitectura de marca

Para ayudarte en la toma de decisiones y logres alcanzar las metas de tu organización, te presentaremos los modelos de arquitectura de marca que destacan hoy en día.

Son cuatro los modelos principales de arquitectura de marcas. Céntrate en los aspectos claves de cada uno para que alcances la repuesta esperada con mayor facilidad.

Modelo monolítico (Marca de la casa o Brand of the House)

Se circunscribe al uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Su gran ventaja es que consolida una potente y única marca, pero como desventaja está que su complejidad dificulta su extensión a diferentes áreas.

Marcas como PHILIPS, Virgin y FedEx son excelentes ejemplos del modelo monolítico de arquitectura de marca.

Modelo endosado (Endorsed brand)

Este tipo de arquitectura de marca se distingue porque la compañía o corporación presta apoyo a las diferentes marcas de producto o servicio. Con este modelo lograrás trasmitir y reforzar la equidad organizacional, exaltando las fortalezas del grupo.

Nabisco y Apple son grandes organizaciones que apostaron a el modelo endosado de arquitectura de marcas.

Modelo libre o independiente (House of brands)

Es un excelente modelo para segmentar el mercado y enfrentar diversos canales de distribución. También permite impulsar una marca, con garantía de que mantendrá su integridad y originalidad. Sin embargo, esta figura limita las sinergias entre las marcas.

Entre las más importantes compañías que optaron por el modelo de marcas independientes, están Mondelez e Inditex.

Modelo híbrido o mixto

Surge de la complejidad de la gestión de marcas, por lo que establece niveles de flexibilidad y comportamiento de cada una de ellas. Generalmente se deriva del proceso de expansión de una marca monolítica por adquisición de otras marcas.

Lo más complejo de este modelo es la identificación precisa del papel que desempeña cada una de las marcas.

Son cada vez más las empresas y corporaciones que se suman a este modelo, utilizando en su máxima expresión las líneas conceptuales de la arquitectura de marca. Como ejemplos están SONY, Nestlé y Disney.

2. Horizonte estratégico de la arquitectura de marca

Para que fluya la conexión con las diferentes audiencias a la que están dirigidas, cada marca debe tener un propósito claro y preciso.

Esto te proyectará como marca creíble, relevante y preferencial. Generarás un gran valor dentro de tu compañía, al traducirse en un alto sentido de identidad y pertenencia entre tus empleados, clientes y la sociedad.

Esta identidad es un elemento estratégico de la marca. Es necesario  que desarrolles esa identidad de prestigio, reconocimiento y solidez, sin dejar de ser flexible. Sólo así, podrás dar respuesta y satisfacer las necesidades de tu entorno organizacional.

Tu horizonte estratégico te ayudará a potenciar la preferencia y diferenciación de tus marcas.

3. Insight de marca aplicado a la arquitectura de marca

Para que una marca sea distinguida y percibida bajo una óptica diferencial, es necesario que le definas un buen insight de marca.

Los insights le dan fuerza, personalidad y valor a la marca. Conceden mayor seguridad a su estructura, transformándola en algo más robusta, perceptible y anhelada, en estrecha relación con la marca en sí.

Cada insight de marca debe afectar favorablemente la percepción de los consumidores y las conductas que habían desarrollado ante ella. Si producen buenas emociones, formarán parte de sus valores esenciales. Más ninguna otra marca podrá acercarse con la misma fortaleza. 

En definitiva, a través de un buen insight, se vinculan valores, atributos y emociones  a una marca, que al apoderarse del recuerdo y la memoria de sus usuarios, dificulta el camino a los competidores. 

Para finalizar, ten siempre presente que la construcción de marcas fuertes es mucho más fácil si se gestionan menos marcas. Y no olvides que cuando una marca transmite el mismo modo de pensar que la gente, más armónica será la relación personal con ella.

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