Metodología de Arquitectura de Marca: Fase de seguimiento

Cuando hablamos de posicionar una empresa a través de una imagen la arquitectura de marca ofrece un amplio abanico de herramientas para crear estructuras lógicas y creativas con el objetivo de diversificar la organización ¿Quieres saber más sobre esta fase? Entonces es momento de explicar lo que conlleva esta práctica.

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Dentro del mundo del brand manager la arquitectura de marca figura como el actor principal, esta estrategia trata de organizar los diferentes productos y/o servicios mediante la definición y asignación de roles.

En otras palabras la arquitectura de marca descomprime todas las actividades comerciales que realiza la empresa y las separa a través de grupos y subgrupos de “empresas”.

Esta segmentación permite organizar y crear nuevas marcas de productos o servicios, extensiones de gamas, innovaciones y mejores estrategias de marketing.

7 claves para entender la fase de seguimiento de la arquitectura de marcas

Para lograr una segmentación de marcas efectiva, la arquitectura que implementa el brand manager se enfoca en los números; cuotas de mercado, volúmenes de ventas, características de los clientes, capacidad de los empleados, departamentos, entre otros.

A partir de este punto, la arquitectura de marcas lo que hace es un seguimiento sobre el comportamiento de la empresa y los factores que influyen sobre ella.

Por esta razón se considera a la arquitectura como una estrategia de diversificación de actividades y no como parte de un proceso creativo.

Ahora bien veamos cómo funciona la fase de seguimiento en 7 claves:

  1. Análisis de la situación, primero debemos conocer a profundidad las estadísticas y el impacto que tiene cada uno de los productos y/o servicios de la empresa en el mercado.
  2. Definición del mercado, es fundamental reconocer la importancia, la reputación, el volumen de ventas y la imagen de cada una de las marcas para cada uno de los distintos consumidores.
  3. Segmentación de mercados y asignación de prioridades, es vital separar y tomar decisiones sobre en qué marca invertir o cuál de ellas debe modificar su estrategia, esto con la idea de optimizar la relevancia jerárquica dentro de la arquitectura de las marcas de la empresa.
  4. Nivel de compatibilidad, emplear una arquitectura corporativa implica conocer la personalidad de cada una de las marcas con el objetivo de crear estructuras que sean del mismo tipo o que atiendan el mismo sector del mercado.
  5. Diseñar estrategias efectivas, el arquitecto de marcas debe conocer cada producto, cuál es nuestra cuota en el mercado, dónde están los nichos de mercado, quiénes son nuestros clientes reales y cuál es la proyección de las marcas en el corto, mediano y largo plazo.
  6. Estructuras flexibles, dentro de la arquitectura de marcas es fundamental aplicar modelos de arquitectura que sean moldeables con respecto a los cambios del mercado.
  7. Lectura de los resultados, la fase de seguimiento comprende tareas de control que permitan continuar analizando el comportamiento de cada una de las marcas y sus diferentes subdivisiones.

Modelos de arquitectura de marca más utilizados

La arquitectura de marca debe ser vista como un proceso y no como una simple esquematización de departamentos.

La arquitectura corporativa define roles, hace más visible las relaciones entre diferentes productos y/o servicios, al mismo tiempo optimiza el uso de recursos financieros. Por tanto, existen diferentes modelos que vale la pena conocer.

Modelo monolítico (Brand of the House)

Este tipo de arquitectura utiliza una única marca para representar los intereses administrativos y de ventas de cada uno de los distintos productos, servicios y/o líneas de negocios.

Ejemplos de este modelo son las marcas Virgin y Accenture, ambas se dedican a mercados heterogéneos, con clientes y necesidades totalmente diferentes pero todas ellas poseen un sello único.

Modelo endosado o de apoyo (Endorsed brand)

En este caso la arquitectura corporativa utiliza las marcas como un certificado o sello de garantía para cada producto y/o servicio que posee la empresa.

De esta manera se genera un proceso de retroalimentación entre la marca principal y las diferentes submarcas.

La masterbrand obtiene un mejor posicionamiento que la competencia gracias al volumen de venta y otros atributos que producen las marcas que ella ampara.

Basados en su comportamiento existen de dos tipos:

  1. Endoso débil: aquí las submarcas operan bajo un mismo espacio o categoría de mercado, sin embargo la presencia de la masterbrand es apenas visible.
  2. Endoso fuerte: a pesar de que las actividades comerciales de cada marca son independientes, la imagen de cada una de ellas depende completamente de la masterbrand debido a que ésta les aporta mayor credibilidad y capacidad.

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Modelo de marcas independientes (House of Brands)

En líneas generales, es un tipo de arquitectura hecha para representar diferentes líneas de productos y/o servicio.

En este modelo coexisten múltiples marcas, cada una de ellas totalmente independientes de la masterbrand.

Normalmente se utiliza para segmentar el mercado y atender diferentes sectores del mercado, o en su defecto para introducir una nueva línea de productos que no dañe a las otras marcas.

Modelo mixto o híbrido

Este tipo de arquitectura utiliza un modelo muy flexible para responder a necesidades muy específicas, combinando arquitecturas de marcas endosadas, independientes y monolíticas.

Consejos para elegir un modelo de arquitectura de marca

Saber cuál modelo de arquitectura escoger dependerá de la situación actual en la que se encuentra tu empresa. Es decir, dependerá del crecimiento, de las nuevas adquisiciones de productos provenientes de fusiones con otras empresas, de la segmentación del mercado, de una expansión internacional o cualquier otra situación que implique la creación o alteración del modelo actual.

Evolucionar un ecosistema hacia una arquitectura de marcas optimizada implica crear estrategias en el corto, mediano y largo plazo orientadas a soluciones más eficientesEl diseño de una arquitectura corporativa busca crear oportunidades de negocios para generar un proceso de retroalimentación constante entre la marca principal y las marcas subordinadas. Y las causas de esta retroalimentación pueden ser variadas: ya sea porque se igualan, porque se conectan o porque se separan.

 

Hacer todo más simple, crear nuevas líneas de productos, mantener una jerarquía limpia donde las marcas avaladas por la masterbrand no se contaminen entre sí. 

Nuestra organización se encarga de hacer todo el trabajo por ti, generamos un panel de control con el cual podemos evaluar el rendimiento de cada una de las marcas que posee tu empresa.

Basamos nuestros análisis en criterios estructurados de marcas para facilitar la recopilación de información sobre las actividades del portafolio de tu empresa.

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