¿Por qué la arquitectura de marca monolítica es buena para tu negocio?

Esquema Post-it de arquitectura de marca monolítica

La arquitectura de marca es la forma en la que las consultoras de marca nos referimos a ecosistemas de logotipos, denominaciones y universos conceptuales de una organización. Miradas al microscopio, las empresas suelen ser una sinfonía de marcas comerciales, de productos con ansias de protagonismo, de iniciativas puntuales con un sello distintivo... En esencia, un cierto batiburrillo de tipografías, colores y formas. El modelo monolítico de arquitectura de marca es una respuesta inequívoca a esta situación: en todos los niveles y en todos elementos actuará sólo una marca. Y será la corporativa. 

Esta marca monolítica puede ser llamada branded house o masterbrand, y se caracteriza por su coherencia, visibilidad y fuerte centralización. 

Índice de contenido

Simplicidad y consistencia de los modelos monolíticos de arquitectura de marca

Parte del encanto en la arquitectura de marca monolítica es la simplicidad, ya que permite generar belleza. Una única marca para todos los servicios, productos o actividades empresariales. Una única marca para el discurso corporativo y para el discurso comercial. Unicidad. Consistencia. Claridad. Previsibilidad. Y ahorro. Por eso cada vez más se opta por el modelo de arquitectura de marca monolítica, incluso para extenderse a ámbitos que son impropios de la marca central. Además, ayuda al público a entender mejor tu marca. Fíjate en algunos casos extremos: Yamaha bien sirve para vender pianos que para comercializar motocicletas. Virgin es una mirada personal sobre la música, los viajes en avión o las telecomunicaciones. Estas marcas han trabajado muy bien la arquitectura de marca monolítica, haciendo que todas sus marcas compartan la personalidad y los valores de la marca genérica sin dañar ninguno de sus negocios.

En este modelo monolítico, una única marca genera más fuerza sobre la misma, porque los recursos son limitados y concentrarlos puede ser una buena estrategia. Todos los productos o servicios presentan una única propuesta de valor, donde el lanzamiento y la posible actualización de estos es mucho más fácil. Una marca única facilita crecer en otros entornos, porque el reconocimiento en un contexto se puede extender a otro. Una única marca es el mejor sinónimo de economías a escala.

 

Arquitectura de marca monolítica: no existen las fórmulas mágicas

Aunque creamos que sí, en el fondo sabemos que todas las buenas recetas tienen letra pequeña. Esa letra pequeña que contiene, al menos, unas cuantas contraindicaciones que nos hacen dudar. En el caso de la arquitectura de marca monolítica esto también existe. La letra pequeña en este modelo nos alerta de lo siguiente: una marca monolítica incrementa el riesgo de contagio en casos de mala reputación y reduce la posibilidad de extenderse a nuevos contextos (acaso podría Nike comercializar bebidas alcohólicas). Además, simplifica sustancialmente la capacidad de gestionar las tonalidades grises de una marca. Y, si tu mercado es complejo, poliédrico o dinámico tal vez tu alegría debería matizarse. Quizá el camino hacia una arquitectura de marca monolítica no es el tuyo. Así que podrías optar por casuísticas más diversas, como las marcas independientes o el modelo de apoyo de marcas.

Es importante definir y valorar si la arquitectura de marca monolítica hace más competitiva tu marca o no, pero para eso se exige realizar una profunda auditoría del portafolio de productos. Aunque también del mercado, el sistema de distribución y las motivaciones y comportamientos de los usuarios. Aquí es donde se esconde la respuesta más eficiente.

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La arquitectura de marca monolítica: máxima economía a escala

La arquitectura monolítica utiliza la misma respuesta para cada reto en la gestión del portafolio de marca: la marca corporativa. De este modo, la marca madre actúa de la misma forma en todos los roles, ya sean corporativos o comerciales.

La economía de la atención asegura que en un mercado cada vez más saturado, los usuarios no quieren hacer el esfuerzo de comprender todos los actores de una categoría y que prefieren por atajos de significados y reconocimientos como las marcas monolíticas. Esta estrategia de branding tiene una respuesta directa a las tensiones que genera la ausencia de tiempo por parte de los usuarios: ser siempre lo mismo y de la misma manera para facilitar el reconocimiento cruzado.

Si las consultoras de branding entienden por arquitectura de marca el modo en como ordenar los portafolio de servicios o los ecosistemas de logotipos, denominaciones y universos conceptuales de una determinada organización, en el caso del modelo monolítico la clave es la unicidad.

La gestión del portafolio de marcas de una empresa es de las actividades organizativas más importantes en la actualidad, ya que establece el rol y el comportamiento desde la marca corporativa hasta cada una de sus iniciativas interiores en productos, servicios, relaciones, innovaciones... En estas iniciativas interiores se incluyen las divisiones societarias y comerciales, los procesos derivados de operaciones corporativas de compra o fusión, los acuerdos con terceros agentes, las innovaciones en productos y servicios, las transformaciones en el acceso a canal, y todas las diferentes ramificaciones propias de un negocio que responde a las transformaciones consustanciales a un entorno VUCA (siglas que describen el actual contexto competitivo, caracterizado por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad).

Una de las respuestas a estos desafíos es la arquitectura de marca monolítica, que emplea el 74% de las grandes marcas españolas según un informe que realizamos en Comuniza y que puedes descargar gratuitamente aquí.

¿Qué es un modelo monolítico?

La arquitectura de marca establece y refleja el orden oculto en el interior de una empresa. Es el sustrato en la toma de decisiones como el logotipo, el naming o los sistemas visuales dentro de una empresa. En el caso del modelo monolítico, ese orden oculto se circunscribe únicamente a una entidad: la marca corporativa.

Hay varias maneras de llevar a cabo la estrategia de ordenación del portafolio de marcas, pero la más utilizada por su eficacia y facilidad de implantación es la monolítica. Este enfoque se alinea con una determinada estrategia de negocio e involucra al equipo directivo y a los clientes y empleados con una propuesta inequívoca, clara y unidimensional para comprender cuál es la oferta de valor de la organización en cada uno de sus contextos.

Este modelo consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial, en todos sus productos, servicios y demás líneas de negocio. Las firmas con arquitecturas de marca monolíticas mantienen un mismo modelo para todos los servicios, productos o actividades empresariales. Se establece una única marca para el discurso corporativo y el comercial.

Este enfoque es extremadamente útil, porque en ocasiones las empresas suelen ser el resultado de una gran mezcla de marcas comerciales, con diferentes tipos de tipografías, colores y formas, que en ocasiones, complican su gestión interna y su reconocimiento externo. Monolítico soluciona esta complejidad con la máxima simplicidad: una única respuesta.

Este modelo tiene una gran cantidad de casos de éxito en todo el mundo, incluso en marcas que actúan en varios mercados radicalmente diferentes. Por ejemplo, Yamaha es una compañía japonesa que opera en una gran gama de productos y servicios, sobre todo, instrumentos musicales, aparatos electrónicos y motocicletas. Este comportamiento monolítico es muy frecuente en empresas asiáticas, con especial incidencia en Corea del Sur. En este país operan chaebol, que es un modelo empresarial que genera grandes conglomerados con actividad en diversos sectores económicos bajo el concepto 'negocio de familia'.

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Pese a que este modelo en ocasiones se ha puesto en cuestión, algunos casos de éxito de chaebol han sido Samsung, Hyundai, Daewoo o LG, que invariablemente operan en múltiples mercados y sectores con una marca monolítica. Los chaebol se comportan, por tanto, como una empresa familiar con un modelo de integración vertical que opera como una sola corporación que, a su vez, controla diversos negocios y actividades sectoriales desde una óptica centralizada y unidas bajo la misma marca. De este modo, la actividad de Samsung se extiende desde la electrónica hasta los seguros, las tarjetas de crédito, la construcción o la industria naval, siempre con la misma marca de cabecera. O el caso de LG, que actúa con la misma denominación en ámbitos tan dispares como la electrónica, los seguros, la química, las telecomunicaciones o la renta variable. En el caso español un ejemplo muy significativo es Acciona, una empresa diversificada de promoción y gestión de infraestructuras y energías renovables.

En todos estos casos, la arquitectura de marca monolítica implica utilizar el mismo naming y logotipo para todos los servicios que ofrece.

 

¿Por qué elegir una arquitectura de marca monolítica para tu organización?

La arquitectura de marca es una herramienta estratégica muy valiosa porque clarifica la toma de decisiones y las operaciones en el interior de una organización y, al mismo tiempo, facilita la percepción y elección de los usuarios porque establece el rol y relaciones entre las diferentes iniciativas. Y, no cabe duda, organizar el negocio de modo tal que las audiencias comprendan mejor la oferta facilita el proceso de compra y la recomendación. La arquitectura de marca es, por tanto, una de las estrategias organizativas más relevantes que aporta la gestión de marca a las empresas, pues con una eficaz arquitectura de marca la organización puede construir ventajas competitivas.

Si una organización busca maximizar el reconocimiento en el mercado, extraer el máximo valor de las economías a escala, concentrar las operaciones en los mismos equipos para las diferentes actividades (por ejemplo, un único equipo comercial o un único sistema de atención al cliente), simplificar la complejidad y la heterogeneidad, concentrar toda la gobernanza de la empresa en un único punto... entonces tu marca tiene todo el aspecto de ser monolítica.

En muchos casos, la arquitectura de marca es un reflejo de la organización: una empresa que sea de esta forma tenderá a aplicar un modelo monolítico. Pero sucede, también, a la inversa: una arquitectura de marca monolítica tiende a generar organizaciones de este estilo, con procesos de decisión y sistemas de gestión unificados y concentrados.

En la gestión de marca monolítica se produce una conexión total entre las diferentes áreas que comprende una organización, lo que ayuda a un rápido reconocimiento por parte de los clientes. Además, una única marca, genera más fuerza sobre la compañía. Implica una única marca para todos los servicios, productos y actividades empresariales. Además, es una única firma para los discursos corporativos y, al mismo tiempo, para el discurso comercial. En definitiva, este modelo aporta unidad, consistencia, claridad y previsibilidad, todas características muy valoradas por empleados y clientes.

La implementación de una arquitectura de marca monolítica reduce considerablemente los gastos de la organización, un aspecto muy beneficioso. Por ello, vale la pena echarle un vistazo a las ventajas que ofrece la arquitectura de marca de tipo monolítico, una de las más elegidas por las grandes empresas, pues ya que los recursos son limitados, concentrarlos puede ser una muy buena decisión.

 

Ventajas de la arquitectura de marca monolítica

La principal ventaja de la arquitectura de marca monolítica es la simplicidad. Simplicidad es una forma de sintetizar ideas como óptimo, intuitivo, eficiente, accesible. El experto en diseño de interacción John Maeda utiliza la fórmula SLIP para este enfoque: Sort (reparte), label (etiqueta), integrate (integra) y priorize (prioriza). Una arquitectura de marca monolítica no necesita ser apenas explicada, ni dentro de la organización ni, especialmente, fuera de ella misma. Tanto los públicos internos como los externos son capaces de 'aprender' de forma muy rápida cómo funciona, cómo se comporta... y ese rápido aprendizaje tiene la ventaja de ser más eficiente, pero, también, más inequívoco.

El resultado de esta simplicidad es la confianza que se gana de la consistencia en la relación entre usuario y marca en todos los puntos de contacto. Cuando el usuario interacciona con la marca siempre lo hace de la misma forma que avala cada producto y servicio, y este proceso apelando a su confianza. Esta desconfianza disminuye porque cada vez aparece la marca madre avalando y generando percepciones y significados cruzados que se fundamentan en experiencias previas, tejiendo así una relación positiva de confianza. Hasta un límite, una única marca facilita poder crecer en otros entornos, ya que el reconocimiento en un contexto, tranquilamente se puede extender a otro.

Pese a estos beneficios, este modelo también plantea algunos inconvenientes. El principal es el aburrimiento que genera en el usuario, que tiene la misma percepción a lo largo del tiempo y ve reducida, por ello, su emoción y su adecuación a diferentes contextos. La marca tiene escasos matices para buscar un equilibro entre la simplicidad y la complejidad, por lo que no puede modular la diferencia para encontrar una armonía adecuada en la experiencia de usuario. Esta rigidez se vuelve más crítica cuando la organización aspira a utilizar un enfoque monolítico en situaciones de transformación tecnológica, económica o cultural... pues posiblemente los usuarios no están preparados para 'comprender' esa marca en ese nuevo contexto. Un ejemplo clásico es cuando la marca Heinz quiso comercializar un vinagre fuera de la categoría de la alimentación: ningún consumidor percibe a esa marca como relevante o incluso creíble en el sector de la limpieza doméstica, por lo que el lanzamiento fue un fracaso.

En definitiva, una arquitectura de marca monolítica es el mejor sinónimo de economía a escala, pero toda economía a escala tiene sus límites. La arquitectura de marca monolítica es una de las formas más eficaces que tiene el branding de ordenar la complejidad de las organizaciones diversificadas en su interior. Pero, al mismo tiempo, es fundamental saber que no existe un modelo mejor o perfecto para una determinada marca, ya que existen tantos tipos de estas estrategias como casos que se pueden analizar. La mejor respuesta posible siempre es, por tanto, una respuesta a la medida del reto de cada cliente: la mejor arquitectura de marca, es aquella que está basada en una sólida base de investigación, sobre la conciencia, preferencia y experiencia del cliente.

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