Tono de voz: marcas que hablan en tiempos de coronavirus

Bill Gates predijo en 2015 el fenómeno del coronavirus. En su opinión, la siguiente gran crisis mundial no sería una gran guerra, sino un virus. Y, según la conferencia TED que recoge esta visión convertida en realidad, este virus generaría el caos en el mundo al menos durante 10 semanas.

La pandemia del coronavirus tiene un impacto increíble en la salud de las personas y poco a poco estamos viendo que también lo tiene sobre la economía, con China entrando en recesión por primera vez en 50 años. El propio Bill Gates se refería a la receta para reducir la pandemia en un plazo de poco más de seis semanas: asumir medidas drásticas.

El impacto del denominado Covid-19 es transversal: todas las personas, todos los países, todas las organizaciones, todo el rato, intensamente. Y, con toda humildad, también todas las marcas. En este post queremos dar unas pinceladas de porqué esta crisis sanitaria tiene tanta importancia en cómo construyes tu marca.

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Porqué el coronavirus tiene impacto en tu marca

Primero. Porque ha obligado a comunicar trascendiendo el parapeto de los productos y servicios que comercializas. Ha obligado a estructurar un discurso sobre cómo te relacionas con tus usuarios y, especialmente, con su equipo interno. Y hemos visto muchas grandes empresas que tenían sólo una pequeña marca.

Segundo. Porque ha obligado a actuar en el corto plazo con muy poca información y mucha incertidumbre. Ha sido una lección de VUCA en toda regla, recuperando ese concepto clave que unifica volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad en una pócima muchas veces difícil de tragar. Actuar de este forma necesita ciertos automatismos que la marca ayuda a construir: porqué soy como soy, cuáles son mis creencias, que nunca me perdonaría... Sin estas preguntas la toma de decisiones es solo angustia o cortoplacismo.

Tercero. Porque ha aflorado todo lo que no funciona: las ineficiencias, la ausencia de canales bidireccionales, la velocidad lenta, la falta de compromiso y de engagement, la ausencia de puntos de vista sobre los temas clave que sí importan a las personas... Y hemos visto, como en aquel cuento popular, que el emperador estaba desnudo.

Estos días están circulando mensajes en redes sociales con las marcas que nunca volveremos a comprar. El listado es largo y las casuísticas extremadamente heterogéneas, pero muchas de ellas tienen un elemento en común: el propósito de marca no es una idea encuadernada en un documento estratégico, sino un compromiso que debe ser puesto en acción.

Y qué mejor momento que el que estamos viviendo con este virus y este extraño confinamiento.

Descarga la hoja de ruta post-coronavirus:

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Retos en el tono de voz por el covid-19

El covid-19 plantea un nuevo reto para las organizaciones: expresarse y construir marca en un momento de máxima sensibilidad. Tras unos días de convulsión hemos visto cómo las marcas han establecido diversas líneas comunicativas con la intención de permanecer cerca de las personas en esta etapa de confinamiento.

En momentos como ahora, el tono de voz es clave. Ayuda a dar profundidad al mensaje y conectar emocionalmente. Ayuda también a ser diferenciales y contar las cosas a nuestra manera.

En Comuniza hemos identificado buenas prácticas en tono de voz y también casos con áreas de mejora, donde todavía es posible construir más marca al mismo tiempo que se genera relevancia.

¿Qué marcas nos han gustado?

Marcas que inspiran a través de su propósito, como Decathlon, que se apoya en los valores del deporte para superar un nuevo reto:

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Marcas con actitud, como Carrefour, que nunca renuncia a una sonrisa a pesar de que los tiempos sean adversos:

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Marcas icónicas, que transforman sus activos en valor. Como Coca-Cola, que pone en valor la unión de las personas y emplea sus símbolos para expresarlo.comunicacion-corporativa-coronavirus

¿Qué creemos que podemos mejorar?

Debemos hacer nuestro el mensaje que comuniquemos, y evitar comunicar de manera únicamente informativa. Debe estar presente, también, la voz de la marca.

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¿Qué proponemos?

“Ponemos la energía al servicio de las personas siempre con máximo cuidado por la salud. Por este motivo, en nuestras estaciones de Cepsa encontrarás nuevas medidas de prevención para frenar que el #COVID19 se propague".

Debemos acompañar, no aleccionar. En días como estos en los que somos especialmente sensibles, necesitamos marcas a nuestro lado que nos entiendan. Mercadona es una marca cercana y plural que debería evitar hablar de miedo para abordar las dificultades de manera positiva.

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¿Qué proponemos?

“Ahora más que nunca Mercadona está al lado de las personas. Tú eres el centro de todo lo que hacemos. Por eso queremos enviarte un mensaje de tranquilidad. Esto pasará. Y mientras tanto, te proponemos adoptar con nosotros las siguientes medidas de responsabilidad”

Hablar de nosotros debe servir para darnos a conocer más en profundidad. Ahora, todas las organizaciones están implementando nuevas medidas internas. Una gran oportunidad para vincular estas medidas a nuestros valores y cultura.

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¿Qué proponemos?

“Ante el COVID-19 todos tenemos que adoptar nuevas medidas. En Nedgia actuamos bajo los principios de la innovación y la eficiencia, y de esta manera hemos logrado alinear nuestras operaciones como empresa de distribución de gas con las obligaciones decretadas tras el estado de alarma”

¿Porque tu marca necesita un nuevo tono de voz?

Durante estos días en Comuniza hemos asesorado o elaborado varios mensajes de este tipo para nuestros clientes. A lo largo de nuestra trayectoria hemos desarrollado decenas de proyectos de tono de voz para marcas de todo tipo, desde energéticas, financieras, industriales, inmobiliarias o digitales. También hemos escrito muchos contenidos especializados sobre cómo una marca puede definir su tono de voz.

Tenemos el convencimiento que en el momento actual intensamente VUCA muchas marcas no tienen la capacidad de aportar información nueva. No hay datos empresariales que comunicar, no hay apenas operaciones, resultados, lanzamientos... Pero sí hay que comunicar, y mucho. Comunicar cuestiones muy complejas, como un ERTE, como cerrar una línea productiva, como no poder servir a un cliente... y aquí el tono de voz establece las reglas del juego, los resortes semánticos, el imaginario, los recursos léxicos, el tipo de construcción de frase, la atribución de las personas...

Y este tono, lo tenemos claro, marca la diferencia.

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