Una marca no es un logo. Una marca no es una identidad. Una marca no es un producto. Las marcas son significados que generan relaciones. Relaciones duraderas entre organizaciones y personas, basadas en la empatía y la entrega de valor.
El Branded Content es contenido de marca relevante para todas aquellas personas a las que la marca se dirige. Contenido relacionado con aquellos temas que preocupan, que interesan, y siempre, desde la perspectiva y el estilo de la marca. En Branded Content, la marca se transforma en una editorial que atrae por medio de historias, experiencias y conversaciones.
Son tiempos de alta presión competitiva. Hoy, las marcas están más indiferenciadas que nunca, con propuestas de valor homogéneas, en un entorno donde la calidad ya no sirve para marcar la diferencia. ¿Cómo lograrlo? Con la esencia de la marca. Con significados. Con content curation. Con atributos emocionales, aspiracionales y actitudinales.
El Branded Content, la solución para marcar la diferencia.
Índice de contenido
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¿Cuál es nuestro enfoque para plantear un proyecto de Branded Content?
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Branded Content: Significados, territorio de marca y relevancia
¿Qué es el Branded Content?
No es lo mismo decir que demostrar. Ni siquiera decirlo muchas veces de manera repetida. La publicidad, históricamente, se ha basado en un modelo de repetición de mensajes. Mensajes que además, aparecían en momentos inesperados del día a día del usuario. Momentos de interrupción.
¿Es sostenible este modelo? El contexto actual indica que no. Las marcas que se apoyan en la repetición y la interrupción, muy común en canales de comunicación convencionales, demuestran perder relevancia a lo largo del tiempo.
En paralelo, vemos como la propia evolución del usuario, hacia un perfil más experto, informado y exigente, ha dado pie también a la evolución de las marcas:
- Primero, la marca era un producto. Un mundo donde la marca era puramente identidad, y se sostenía en atributos de fabricante y beneficios funcionales.
- Más tarde la marca se volvió emoción. La publicidad comenzó a segmentar, a personalizar, a hablar de estilos de vida.
- Tras esto, la marca se volvió concepto. Cultura y significado. Co-creación.
- Una marca concepto llevada a su máximo potencial pasa a ser lo que llamamos "marca universo". Un conjunto de significados transmitidos de forma "transmedia", a lo largo de todo tipo de canales y puntos de contacto.
En este contexto transmedia en el que las marcas son universos, el Branded Content es guía, gestión e inspiración, para llevar a la marca de un modelo de interrupción a un modelo de relevancia. ¿Cómo? Hablando de aquello que le importa a la gente. Narrando. Explicando. Acompañando. El Branded Content, un universo basado en la relevancia.
De acuerdo a BCMA Spain, la asociación española de Branded Content, éste se define por “cualquier contenido producido total o parcialmente por el propietario legal de la marca, que promueva los valores de la marca y haga que su audiencia elija comprometerse con ella voluntariamente gracias a la capacidad de entretenimiento, de información y/o de los valores educacionales de dicho contenido”
¿Qué elementos caracterizan, por tanto a la marca como universo desde un enfoque de Branded Content?
- Información: Hace descifrable su promesa.
- Diferenciación: Hace que la promesa tenga un espacio propio.
- Relevancia: Hace que la promesa sea accionable.
- ¿Cómo pasar de un enfoque "push" a un enfoque "pull" en Branded Content?
- ¿Qué significa la marca como emoción y qué implicaciones tuvo para el desarrollo de las marcas?
- ¿Cómo trabajar la relevancia de marca desde una perspectiva de Branded Content?
- ¿Cómo sustituir la repetición por la relevancia en Branded Content?
Beneficios del Branded Content
Hoy, la publicidad ha perdido relevancia. La publicidad hoy satura, quema y crea rechazo. Nuevas tecnologías luchan contra los anuncios. Las audiencias y los canales, más fragmentados que nunca.
La solución para generar una comunicación de marca que aporte valor es lograr que las personas se sientan atraídas por las marcas y acudan a ellas por su propio pie. En un contexto de desconfianza y fragmentación...¿cómo atraer? A través del contenido de marca. A través del Branded Content.
¿Cuáles son sus principales beneficios?
Evita el rechazo.
El Branded Content está específicamente pensado para ser relevante, para generar curiosidad e interés. Y, en cualquier caso, no generar animadversión. EL Branded Content no habla desde el "yo", de la marca, sino desde el "tú" del usuario, es decir, sus motivaciones, intereses y aspiraciones.
Es útil, o no es.
El Branded Content se piensa con una finalidad útil (informar, enseñar capacitar). Un contenido de marca fruto del content curation puede es útil según nos empodere o nos aporte conocimiento que nos ayude a lograr nuestras metas.
Conecta con lo más profundo de las personas.
La empatia es el signo distintivo del Branded Content. Crear contenido de marca que surja de "insights" reales de usuario, de preocupaciones, intereses y hábitos, es un ejercicio de empatía que transforma por completo la comunicación convencional.
Amplía y profundiza los significados de la marca
Integrar la relevancia en la creación del contenido de la marca generado por los clientes ayuda a ampliar el espectro de significados y de herramientas de expresión en contenido de marca, ya que no sólo partimos del ADN de marca sino de temas ajenos a nuestra propuesta de valor más inmediata, y más cercanos a la realidad del usuario.
Dota a la marca de más palancas de expresión (canales, formatos).
En este sentido, el Branded Content no sólo ayuda a ampliar el espectro de temas de los cuales la marca puede hablar, sino que también aumenta el número de canales y formatos de su abanico. Es decir, hace a la marca más líquida y más dinámica. La transforma en un concepto fácilmente replicable en entornos diversos.
Genera seguidores de marca
En definitiva, el gran beneficio del Branded Content es que, poco a poco, el usuario puede entender que la marca esta ahí para hacerle la vida un poco más fácil. Un poco mejor. Y, a través de una cultura y un punto de vista compartido, generar mayor vinculación con la marca y preferencia ante alternativas similares.
Aporta mayor capacidad de control y medición
Desde un enfoque "pull" en el que buscamos atraer la atención del usuario y generar relevancia para que nos visite y nos conozca, el Branded Content nos desliga de la necesidad de depender de canales pagados de la misma forma que lo hacíamos antes. Hoy, el canal pagado no es la base, sino el complemento que ayuda a generar difusión del contenido de marca generado por los clientes. La base, el canal propio. Un entorno nuestro donde la marca no sólo se cuenta, sino que se vive.
- ¿Cómo hacer más útil la comunicación de marca en Branded Content?
- ¿Cómo optimizar la gestión de canales de comunicación en Branded Content?
- ¿Qué nuevos significados de marca ayuda a absorber el Branded Content?
- ¿Cómo transformar las motivaciones e intereses del usuario en Branded Content?
- ¿Cómo crear y gestionar nuevos canales propios en Branded Content?
¿Qué actores forman parte del Branded Content?
El Branded Content es un tipo de contenido que forma parte de un nuevo modelo plural y participativo. En él, intervienen diversos tipos de actores, y todos juntos trabajan a lo largo del proceso de creación de Branded Content:
La organización
El protagonista transversal y líder de todo el proceso es la empresa. Su papel, poner la propuesta de valor al servicio de la creación de algo nuevo, relevante y cercano al usuario. Pero no todo es contenido de marca generado por los clientes. Para lograr un contenido de marca fuerte deberá trabajar con dos agentes más.
La agencia o consultora
La agencia o consultora será la responsable de entender las realidades internas de la organización, los significados principales de la marca y las oportunidades de futuro, y transformar todo esto en nuevos conceptos capaces de desplegar contenidos transversales. La agencia o consultora, por tanto, es la responsable de la idea creativa y de velar por su óptima puesta en marcha.
La productora
La productora debe tomar la idea creativa desarrollada por la agencia o consultora y llevarla a la realidad. Su misión, transformar ideas en contenidos tangibles, generar, entre otros, branded content con influencers, y asesorar en su despliegue y distribución.
- ¿Cuál es el rol de la organización en el desarrollo de Branded Content?
- ¿Qué preguntas debe realizar la agencia o consultora en un proyecto de Branded Content?
- ¿Cómo desarrollar un concepto creativo con potencial de transformarse en un Branded Content?
- ¿Cuándo es el mejor momento de abordar un proyecto de Branded Content?
¿Cuál es nuestro enfoque para plantear un proyecto de Branded Content?
En Comuniza creemos que un gran Branded Content, además de relevante, debe ser compartible. Compartir un contenido de marca es la prueba más clara de que la marca aporta valor e impulsa a la persona en su ánimo de expresarse y de proyectar su identidad al mundo.
Por eso decimos, que el Branded Content debe cumplir tres condiciones:
- El Branded Content debe reforzar vínculos entre las personas, no sólo entre la marca y su público. El contenido debe unir a amigos, familia, alrededor de temas en los que la marca pueda tener un papel.
- El Branded Content debe ayudar a definir una identidad individual o colectiva. Debe reforzar los rasgos de cada persona, aportando mayor seguridad e identificación.
- El Branded Content debe aportar status. La identidad es fuente de status social. Cuanto más sabemos quiénes somos, más potencial de liderar movimientos y abanderar actitudes tenemos.
- ¿Cómo crear Branded Content que refuerce los vínculos colectivos?
- ¿Cuál es la relación entre el Branded Content y el status social?
- ¿Cómo impulsar la personalidad y actitud de la marca a través del Branded Content?
¿Cómo trabajamos el Branded Content en Comuniza?
Nuestra metodología de Branded Content es un largo proceso de experiencia creando contenidos de marca en sectores de todo tipo. Tras más de 500 proyectos de Branding, hemos logrado que el contenido que se publica desde la marca refleje su esencia y significados principales, y al mismo tiempo conecte con el público objetivo para generar relevancia y conexión por medio de recursos como el Branded content con influencers.
Una metodología de Branded content que se puede resumir en cuatro grandes bloques:
Branded Content: Significados, territorio de marca y relevancia
La primera fase del proceso de creación de Branded Content es definir quiénes somos para poder explicárselo al mundo. Definir los significados de marca implica contemplar los siguientes elementos:
- Visión: ¿Cuál es el punto de vista de la marca?
- Propósito: ¿Cuál es el impacto que la marca desea generar en el mundo?
- Valores: ¿En qué principios se sostienen las decisiones y actitudes de la marca?
- Posicionamiento: ¿Qué percepciones deseamos generar en nuestro público objetivo? ¿Cómo nos vamos a diferenciar de nuestros competidores?
- Propuesta de valor: ¿Cuál es la propuesta específica que formularemos a nuestro público para generar confianza y preferencia?
- Atributos y beneficios de marca: ¿Qué elementos nos ayudarán a dar profundidad y credibilidad a nuestra propuesta de valor?
- Personalidad y arquetipos de marca: ¿Cómo deberá comportarse la marca para humanizar su propuesta de valor y conectar actitudinalmente con el mercado?
- Idea de marca: ¿Cuál es el concepto inspirador que resume la estrategia de la marca e impulsa nuevas ideas de productos, servicios, acciones y contenidos?
Como vemos, es el momento de construir una declaración de intenciones. Una declaración que sea reconocible en todos los lugares donde estemos presentes. ¿Cómo lograrlo? Con el territorio de marca.
¿Qué es el territorio de marca? Un territorio de marca es un espacio tangible e intangible que ocupa la marca, definido por su estrategia y naturaleza empresarial y de negocio. Su objetivo, legitimar a la marca y su propia voz.
¿Para que sirve?
- Ayuda a demostrar lo que la marca es.
- Minimiza el "gap" entre lo que la marca es y la percepción que se tiene.
- Genera una base estratégica para comunicar interna y externamente.
Grandes territorios de marca ocupan los mejores casos de Branded Content: Estrella Damm y el mediterráneo, Nike y la superación, Dove y la autenticidad. ¿Y tú, ya sabes cuál es el territorio de marca que puede ayudarte a crear Branded Content?
En Branded Content, tan importante es conocer nuestra dimensión interna (significados y territorio) como el contexto en el que nos movemos. Saber qué temáticas le interesan a nuestro público, y en cuáles de ellas tenemos presencia. Y no sólo eso, sino saber en qué momento de su día a día consumen estas temáticas.
Una vez conocemos en detalle al usuario, podemos seleccionar el/los medios más adecuados para llegar a él por medio de los contenidos más relevantes.
Branded Content: Generación de contenido
Una vez conocemos nuestra marca, a quién nos dirigimos y por medio de qué temáticas y momentos llegar hasta él, hemos de plantear estratégicamente el Branded Content a crear. El content curation. ¿Cuál es nuestro objetivo?
En Branded Content diferenciamos 6 tipologías de contenido según nuestro objetivo:
- Emocionar: Inspirar y despertar sentimientos
- Entretener: Divertir y ayudar a desconectar
- Conectar: Generar vinculación con otras personas
- Informar: Mostrar novedades interesantes
- Enseñar: Enseñar y satisfacer el crecimiento personal
- Aportar utilidad práctica: Ayudar a hacer algo o solucionar un problema
Una vez hemos identificado el foco de Branded Content que queremos crear, llega el momento de conceptualizarlo. Para ello nos ayudarán los significados y el territorio de marca, unido a aquellas temáticas que le interesan a nuestro público y que nosotros estamos legítimamente capacitados para abordar desde nuestras verdades de producto o servicio.
Branded Content: Formato, producción y distribución
Ya tenemos nuestro Branded Content conceptualizado. Una idea creativa concreta, bajo el paraguas de una marca bien construida. Llega el momento de activar el contenido de marca. De definir qué momentos y canales se ajustan más al Branded Content definido. ¿Qué debemos hacer?
- Plan detallado y presupuesto de producción (medios humanos y técnicos a emplear)
- Redacción storytelling y guión (tramas, personajes) o estructura
- Ejecución plataformas, canales e interfaces del contenido
- Branded content con influencers
- KPI´s para la marca
Posteriormente deberemos hacer llegar al público el contenido de marca a través de los diferentes canales establecidos, que aunque actuarán de manera integrada los podemos dividir en tres tipos:
- Canales propios: Hace referencia a aquellos contenidos que aparecen en nuestros canales y por ello no pagamos.
- Canales pagados: Hace referencia a aquellos contenidos por los cuales pagamos directamente para que aparezcan.
En Branded Content, los tres tipos de medios configuran el kit básico de medios de cualquier organización. Configuran la imagen de la marca, aunque debemos renunciar en parte al control de la misma, sobretodo en el caso de los Medios ganados. Precisamente, en Branded Content el más interesante es el Earned Media. El que genera más interacción. El que se percibe menos como publicidad de la marca y más como Branded Content.
¿Cómo mediremos el desempeño del Branded Content y de los canales empleados a lo largo del tiempo? Con el uso de métricas. ¿Qué métricas son más empleadas en Branded Content?
- En Blog/Web: Comportamiento de lectura: muestra el nivel de ediciencia de cada contenido. Día y hora con más visitas: orienta hipótesis para conocer el perfil del visitante de una plataforma. Tasa de rebote: indica el tiempo que permanece el usuario en un contenido para saber si le interesa. Categoría más visitada: permite concluir las temáticas de más interés y modificar las demás.
- En Redes Sociales: Tráfico desde redes: muestra el número de visitas desde cada red para ver los hábitos de consumo. Compromiso: mide el engagement a nivel de me gusta, favoritos, RT… indica el interés del público. Tasa de clicks en enlaces CTR: es otro indicador del nivel de interés que debe contrastarse con otros para validar si los contenidos son relevantes.
- En Newsletter: Suscripciones: muestra número de personas que se han suscrito, es un indicador de interés alto. Tasa de apertura: refleja el interés real por los contenidos, si se suscriben y no lo abren, mal. Conversiones desde newsletter: muestra el nivel de persuasión que pueden tener los boletines y por tanto el nivel de efectividad de los mismos.
- ¿Cómo transformar los significados de marca en palancas creativas en Branded Content?
- ¿Qué es el territorio de marca y cómo se emplea en Branded Content?
- ¿Cómo conceptualizar contenidos en Branded Content?
- ¿Qué es un "Day in the life" y cómo ayuda a conocer al usuario de Branded Content?
- ¿Cómo definir objetivos en Branded Content que ayuden a crear contenido de valor?
Tendencias clave en Branded Content
A pesar de ser una disciplina relativamente joven, el Branded Content ha atravesado ya diversas etapas en su historia. Actualmente, el Branded Content es una disciplina muy extendida en la gestión y comunicación de marca. Las organizaciones entienden que la mejor forma de aproximarse a su público es a través del contenido de la marca relevante centrado en lo que al usuario le interesa y le preocupa.
No obstante, vivimos en un entorno cambiante, volátil e incierto, acelerado por factores como el auge de la tecnología. En este sentido, no dejamos de observar nuevas tendencias y fenómenos que deben modificar sustancialmente la manera de planificar y ejecutar Branded Content.
En Comuniza permanecemos atentos a estos cambios. Analizamos, descubrimos y reflexionamos con la intención de incorporar los últimos conocimientos a nuestros proyectos de Employer Branding.
En este sentido nos movemos en diversas líneas:
- Adopción de nuevas tecnologías: Uso de métricas para elaborar seguimientos de contenido en entornos digitales, monitorización de conversaciones en la red y tipologías de Branded Content, análisis de temas y territorios, cuantificación de volumen de conversación y análisis se sentimiento del usuario.
- Creación nuevas herramientas: Comuniza Brand Toolbox, Contrabrand….son herramientas que usamos en la creación de Branded Content para dinamizar ejercicios y extraer información de valor. Creemos en el valor de los artefactos físicos para fomentar la aparición de nuevas creencias, actitudes y comportamientos.
- Propuesta de nuevas metodologías: Comuniza Brand Hackaton, un formato colaborativo y ágil de taller orientado a lograr objetivos específicos de Branded Content en un tiempo limitado, empleando las herramientas de nuestro Comuniza Brand Toolbox.
- Desarrollo de análisis e informes: Compartimos constantemente contenidos, siempre pensados para ofrecer un dato útil, y ser accionados por parte de las empresas y organizaciones de la mano de nuestros expertos en Branded Content.
Si tienes dudas acerca del papel que tu organización puede desempeñar en el ámbito del Branded Content, estaremos encantados de hablar contigo. Creemos en el potencial del Branded Content y nos gustaría acompañarte a descubrirlo. Porque hoy, el contenido es enorme fuente de valor para cualquier organización. Saber crearlo, gestionarlo y entregarlo al usuario, factor diferencial de ventaja competitiva.
- ¿Cómo son los ejemplos de Branded Content más interesantes?
- ¿Cuáles son las herramientas digitales más empleadas en Branded Content?
- ¿En qué consiste el Toolbox de Comuniza y cuál es su papel en Branded Content?
- ¿Cuáles son las 10 tendencias en Branded Content del próximo año?
- ¿Cómo crear nuevo Branded Content para una marca mediante talleres participativos?
