La estrategia de marca, una hoja de ruta al futuro

La estrategia es la forma en la que una marca toma decisiones

Responder a la complejidad. Responder a la incertidumbre

La marca ayuda en la definición estratégica de una empresa

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Como cualquier proceso estratégico, la estrategia de marca trata de dar respuesta a problemas y necesidades previamente identificados definiendo un lugar al que llegar y pautando los pasos a seguir para lograrlo.

Vivimos en un contexto global y digitalizado. Un mundo que cada vez se mueve más rápido y no avisa. El concepto clave es VUCA: un concepto que describe nuestro entorno cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo. El acrónimo proviene de las siglas de las palabras inglesas Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity

Es el mundo en el viven y aspiran a sobrevivir todas las marcas. Estamos en un momento donde los cambios se suceden de manera continua. Y donde los altos estándares de calidad en productos y servicios han desplazado las propuestas de valor hacia discursos más emocionales y experienciales.

En este escenario, ¿cómo seguir siendo relevantes de cara a un usuario cada vez más informado, participativo y exigente? Ya no sirven las viejas reglas. Hoy, las organizaciones deben abanderar valores y creencias. Y los productos y servicios, experiencias.

¿Cómo competir, y sobre todo, cómo liderar bajo estas nuevas reglas? Con estrategias de marca que maximicen el potencial de las organizaciones y las impulsen hacia el futuro.

Índice de contenidos sobre estrategia de marca

¿Qué es la estrategia de marca?


La estrategia de marca hace frente a la complejidad interna y externa que rodea a la organización con una mirada de clarificar y simplificar. Con la voluntad de maximizar su potencial conectando con el contexto y garantizando su crecimiento empresarial y crecimiento sostenible a lo largo del tiempo.

¿Cómo lograrlo? La estrategia de marca ofrece respuestas a cuestiones como:

  • ¿A qué objetivos estratégicos debe responder nuestra marca a partir de ahora para promover el crecimiento?
  • ¿Cuáles son los significados principales que rodean a la marca y deben estar en la mente de las personas?
  • ¿De qué se compone la cultura interna de la organización y cuál es el propósito que la encabeza?
  • ¿Cuál es el territorio competitivo que la marca está capacitada para reclamar y capitalizar?
  • ¿A qué creencia profunda de las personas debe la marca dar respuesta para ser relevante?
  • ¿A qué promesa no debe nunca faltar la marca?

Beneficios de la estrategia de marca

La estrategia de marca es un proceso de impacto profundo en la organización. No sólo le ayuda a identificar un rumbo claro al que dirigirse en los próximos años, sino que además ofrece beneficios tanto a sus clientes y usuarios como a todos los demás públicos que le rodean:

  • Mayor interés, confianza y preferencia: Los usuarios, clientes y consumidores percibirán la marca como más cercana y diferencial, siendo así más fácil lograr que ante otras opciones seamos la opción escogida.
  • Mayor relevancia: Una estrategia de marca ayuda a resonar de manera profunda con un tipo de persona específico. Debemos trabajar para que esa persona no nos quiera abandonar nunca.
  • Mayores márgenes: Cuando somos la opción preferida más a menudo y contamos con un tipo de público que nos busca y se identifica con nosotros podemos evolucionar nuestra estrategia de precios de tal manera que por medio de un precio mayor proyectemos mayor valor percibido a nuestra cartera de productos y servicios y generemos más ingresos con el mismo nivel de inversión.
  • Más oportunidades de innovación: Cuando una marca es un concepto o un ideal es más fácil emplearla para abanderar nuevas iniciativas, lanzar nuevas extensiones de línea, de gama o de marca en nuevas categorías de acuerdo a un determinado modelo de arquitectura de marca.
  • Mayor recurrencia de consumo: Cuando la marca crece y se extiende estamos dando más motivos a nuestro público para que nos compre en un número mayor de necesidades y momentos.
  • Comunicación más efectiva: La estrategia de marca clarifica las temáticas que la marca puede tratar, los lugares donde comunicar y los públicos a los que dirigirse de manera personalizada. Un plan de comunicación tras realizar una estrategia de marca ayuda a conectar más con nuestro público, a vender más y crecer.
  • Mayor protección ante crisis: En un entorno digital y bidireccional, donde todo se sabe en pocos minutos, el riesgo de sufrir crisis de reputación es más alto que nunca. La estrategia de marca ayuda a prevenir malas prácticas y a establecer pautas de actuación en los procesos y la comunicación en el caso de que una crisis ocurra.
  • Mayor retención del equipo humano: La motivación en el trabajo es clave para el desempeño y la retención del talento. Pertenecer a una organización que actúa bajo una marca fuerte facilita la participación, la vinculación y el sentimiento de pertenencia.
  • Mayor atracción del talento: De la misma manera, una empresa con un equipo implicado genera visibilidad y atracción a todo aquel talento que comparte sus mismos valores y actitudes.
  • Mayor y mejor impacto social y medioambiental: La estrategia de marca pone especialmente atención a las inquietudes globales del mercado y la sociedad, tratando de incorporarlas a las prácticas y los procesos de la empresa. La responsabilidad social y la sostenibilidad son claves para crear una propuesta de valor relevante y convincente.

¿De qué se compone una estrategia de marca?

Estrategia marca Comuniza

Para lograr los objetivos planteados previamente es necesario plantearse cuestiones esenciales en clave de estrategia de marca:

  • ¿Qué contexto y espacio mental vamos a ocupar con nuestra marca?
  • ¿Cómo es el público al que nos vamos a dirigir, y como resonar con él?
  • ¿Cuál es la propuesta de valor que va a comunicar nuestra marca a partir de ahora?
  • ¿Por medio de qué relato daremos a conocer nuestra propuesta? ¿Cuáles son los significados fundamentales que compondrán este relato?
  • ¿Cuáles son las razones y las evidencias que sustentarán este relato y propuesta de valor? ¿Cuáles de ellas ya tenemos y cuáles vamos a tener que crear de cero?
  • ¿Cómo nos expresaremos? ¿Qué actitud y rasgos de personalidad de marca nos van a hacer identificables?
  • ¿Cuál es el concepto central que dará a conocer nuestro contexto y propuesta de valor, e impulsará a la organización hacia adelante?
  • ¿Qué acciones específicas debemos llevar a cabo para que la estrategia de marca se convierta en una realidad?
Si quieres profundizar en cómo la estrategia de marca puede mejorar tu organización, consulta estos artículos especializados:

¿Cuál es nuestro enfoque para plantear un proyecto de estrategia de marca?

Un proyecto de estrategia de marca es un proceso secuencial pero no necesariamente lineal, que va desde la reflexión y la introspección hasta la externalización de la nueva marca. Un proceso de plena interacción entre la organización y la consultora de branding con el fin de avanzar de acuerdo a los objetivos establecidos y al mismo tiempo de incorporar todas aquellas variables que surjan a lo largo del camino.

Para tener éxito se requiere poner sobre la mesa una serie de cuestiones previas al proyecto:

  • ¿Qué nivel de profundidad e impacto buscamos con la estrategia de marca?
  • ¿Quiénes van a ser los responsables de conducir el proceso y de tomar decisiones?
  • ¿Qué grado de implicación tendrán los altos cargos de la organización?
  • ¿Qué rol jugará la organización y la consultora de marca a lo largo del proyecto?

¿Cómo creamos una estrategia de marca en Comuniza?

Tras más de 10 años de experiencia y centenares de proyectos de branding hemos creado estrategias de marca que han impulsado empresas y organizaciones en múltiples sectores y ámbitos geográficos. Resultado de este aprendizaje constante, disponemos de una metodología propia y manera de pensar, que hemos ido perfeccionando a lo largo del tiempo.

Trabajamos la estrategia de marca desde una triple perspectiva: propuesta de valor, relato de marca y cultura de marca.

Si quieres profundizar en cada uno de estos tres enfoques, consulta estos artículos especializados:

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Propuesta de valor

La propuesta de valor es clave en la estrategia de negocio, la estrategia comercial. Una fuente de ventaja competitiva, visión y claridad en un mundo de procesos de toma de decisiones. Generar valor diferencial. Las preguntas clave de este enfoque estratégico son:

  • ¿Cuál es el territorio competitivo que identificamos en nuestro sector? ¿Qué indicadores de oportunidad nos permiten apropiarnos de él?
  • ¿Qué ambición nos mueve?
  • ¿Cuáles son las preferencias y hábitos de consumo del target al que nos dirigimos?
  • ¿Qué activos de marca contamos para atraerle? ¿Cuáles hemos de crear de cero?
  • ¿Cómo jerarquizamos los procesos a implementar y las acciones a emprender para llegar a nuestra meta?

Relato de marca

El relato editorializa la marca como parte de la estrategia competitiva de las empresa, ayudando a generar vínculos emocionales fuertes y duraderos. Las cuestiones clave que respondemos con este enfoque son:

  • ¿A qué problemática responde mi marca? ¿Cuál es la misión que debe asumir?
  • ¿Qué punto de vista defiende mi marca? ¿Cuál es su razón de ser?
  • ¿Cómo conectamos nuestra esencia con las audiencia a las que nos queremos dirigir? ¿Cómo hacer que se unan a nuestra causa y participen de nuestro relato?
  • ¿Cuál es el territorio narrativo que cohesionará nuestro relato a lo largo del tiempo?
  • ¿Qué estilo idiomático y relacional tendrá el relato de nuestra marca?
  • ¿Qué temáticas deben girar alrededor de él?

Cultura de marca

Las empresas son sus personas y cultura es alinearlas hacia un futuro juntos. Un proceso hacia la creación de pilares culturales, valores, principios, dinámicas y acciones que surgen de un sentir común y una creencia compartida en la organización. Los retos específicos que se deben responder con este enfoque son:

  • ¿Cuál es la mejor versión de sí misma a la que puede aspirar la organización?
  • ¿Cómo es el espíritu compartido que debemos promover para alcanzar nuestra mejor versión?
  • ¿Qué tipo de persona representa los valores y principios que queremos fomentar internamente?
  • ¿Qué dinámicas actitudinales y de relación implementar para ser cada vez más ese tipo de persona?
  • ¿Cómo sintetizar nuestra nueva cultura de forma breve, clara y compartida?

La estrategia responde a estas preguntas. Probablemente tendrás muy claras algunas respuestas, dudarás en otras y desconocerás las restantes. Eso significa que tu marca puede desplegarse aún más, quizá dentro de su enfoque de propuesta de valor, relato de marca y cultura de marca. O, tal vez, en una combinación de estos tres enfoques para una mirada interna a tu marca, para una mirada hacia el mercado o para una perspectiva híbrida.

Cuando tengas las respuestas, deberemos dar vida al escenario estratégico resultante a lo largo del tiempo por medio de la acción y el movimiento, impulsando a la organización hacia el futuro por medio de productos, servicios y experiencias capaces de generar resultados tangibles.

A continuación te explicamos cada una de las fases de nuestro proceso en detalle:

Estrategia de marca: Fase de auditoría

La primera fase, de inmersión y de exploración, trata de comprender las realidades internas y externas de la marca para hallar un punto en común entre ellas que pueda transformarse en una propuesta de valor genuina, diferencial y relevante, en la mejor estrategia de branding de negocio. 

En este proceso es clave la colaboración activa tanto con el cliente como con el usuario. Contar con ellos nos dará la información que necesitamos para hallar patrones y variables relevantes. Al mismo tiempo será clave entender el sector y la categoría en la que nos movemos, así como otros sectores paralelos y tendencias actuales.

De esta manera podremos acabar de identificar las oportunidades que buscamos para crear una gran estrategia de marca. Oportunidades que nos ayuden a proponer una nueva manera de contextualizar y situar marcos mentales en los que nuestra marca pueda ser líder y referencia. 

Estrategia de marca: Fase de definición

La segunda fase consiste en la definición de la nueva estrategia de marca, y su expresión por medio de un relato. Este relato se enmarca en las oportunidades halladas en la fase anterior, y se sostiene en elementos de marca tales como la propuesta de valor, público objetivo, posicionamiento, atributos, beneficios e idea de marca. Una estrategia de comunicación de marca eficaz. 

Editorializar la marca nos ayuda a:

  • Acercarla a sus públicos, a hacerla entendible y a que todas las personas puedan sentirse partícipes de ella.
  • Transformar la marca en un concepto capaz de viajar a lo largo de todo tipo de canales de comunicación y soportes.
  • Ganar dinamismo manteniendo la coherencia y fidelidad a la estrategia de marca planteada.
  • Crear movimiento evolucionando este relato e incorporando nuevos públicos, usos y momentos.

Estrategia de marca: Fase de activación

Llega el momento de poner la marca en acción a partir de la estrategia de branding empresarial trabajada previamente. Para dotarla de movimiento serán necesarias pautas de actuación y de uso de tal manera que sus responsables no sólo sepan cómo y cuándo usarla adecuadamente, sino qué acciones específicas deben llevar a cabo para transformarla en una realidad.

La activación de marca se divide en ámbitos específicos:

  • Productos, servicios y procesos a modificar o desarrollar para fortalecer la experiencia de la marca.
  • Identidad visual: Nuevos materiales o aplicaciones que ayuden a dar vida a la marca, nuevas reflexiones en clave de identidad como un sistema visual de comunicación o un manual de estilo fotográfico que compongan su nuevo universo…
  • Identidad verbal: Trabajar un manual de tono de voz para ayudar a los miembros de la organización a saber cómo expresarse de manera oral y escrita (la voz de la marca), nuevos namings…
  • Comunicación: Planes de comunicación de la marca divididos por públicos, campañas de lanzamiento o de employer branding, acciones de Branded Content para atraer, retener y vincular emocionalmente, revisión de canales como la página web o planificación de la marca en redes sociales…

Estrategia de marca: Monitorización

Tras la fase de activación llega el momento ganar control sobre el movimiento llevando un seguimiento diario para evaluar el desempeño y tomar decisiones a futuro.

Para ello es fundamental pautar un cuadro de mando específico y personalizado con todas aquellas acciones emprendidas de tal manera que podamos asegurar que se llevan a cabo y monitorizar el nivel de éxito en cada una de ellas a lo largo del tiempo, y así comprobar la eficacia de la estrategia de crecimiento de negocio.

Si quieres tener más detalle sobre cómo la estrategia de marca impulsa el rendimiento de tu organización, consulta estos artículos especializados:

Tendencias clave en estrategia de marca

A lo largo de nuestra actividad en Comuniza permanecemos atentos a todas aquellas tendencias y acontecimientos que dan forma al branding de hoy y el de mañana, de tal manera que la estrategia de marca siempre es un proceso actualizado que revaloriza las marcas con las que trabajamos.

Publicamos artículos e informes sobre estrategia de marca, siempre pensados para ser accionados por parte de las empresas y organizaciones de la mano de nuestros expertos en branding.

Si te interesa alguna cuestión específica sobre estrategia de marca no dudes en contactarnos. Nos encanta conocer gente y recibir visitas. Pero sobre todo nos gusta emprender viajes y transformar marcas.

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