Gestión de la arquitectura de marca

¿Qué es la arquitectura de marca? Clave para la gestión de tu empresa con orden, jerarquía y relevancia en tu mercado

La gestión del portafolio de marcas es una actividad clave del brand manager

Establecer las relaciones y jerarquías entre las marcas

La arquitectura de marca es el modo en el que las organizaciones ordenan su portafolio de marca, estableciendo -o no- relaciones y jerarquías entre la marca corporativa y el resto de marcas comerciales. Su propósito es la ordenación, eficiencia y acceso al mercado de las marcas que forman parte del ecosistema de una organización, ya sea con un modelo monolítico, endosado o independiente.

Es un concepto central en el brand management y uno de los fundamentos de toda consultora de branding. En Comuniza contamos con una amplia experiencia internacional en este tipo de proyectos y disponemos de una metodología de análisis, definición y acompañamiento propia. ¿Quieres saber más? ¡Sigue mirando y leyendo!

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Índice del artículo

Definición: ¿qué es la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca describe la estructura de una empresa hacia el mercado, definiendo de forma clara los roles, las relaciones y las jerarquías que existen entre las marcas de una o un grupo de empresas.

La arquitectura de marca es, por tanto, una herramienta estratégica y creativa por su capacidad de ordenar y generar valor, y por la capacidad de generar identidad. Es un enfoque que organiza el negocio de tal forma que las audiencias comprendan mejor la oferta y la organización mejora la asignación de sus procesos y presupuestos. 

Las organizaciones crecen con el tiempo de forma desordenada. Se generan marcas sin una propuesta de valor diferencial y que no aportan valor añadido al usuario. En consecuencia, se debilita a la organización en su conjunto y se minimizan rentabilidades. La gestión de la arquitectura de marca revierte esta situación.

La arquitectura de marca transmite la claridad de las audiencias, dando orden, sentido y propósito a la organización. Optimiza, además, el Brand equity, que es el que facilita el trasvase de los significados debido a la vinculación entre marcas.

Niveles de Marca: Ubica tu línea de producto dentro de tu empresa

Es muy importante que los arquitectos de marcas sepan diferenciar los niveles de marca dentro de una empresa, normalmente existen 3 tipos de representaciones:

1. Marca Corporativa

En este caso estamos hablando de un solo conjunto, dentro del cual se encuentran diferentes marcas, unidades de negocio, productos y/o servicios.

2. Marca Comercial

La marca comercial por el contrario representa a un subconjunto de productos y/o servicios ubicados dentro de la marca corporativa.

Dentro de esta se atiende a un mercado con características similares o a un público especifico y posee su propia imagen pero forma parte de una marca corporativa.

3. Marca de productos o servicios

Como su nombre indica este es un nivel representado por un producto o un servicio absolutamente definido.

Estamos hablando de una marca que atienda a un mercado previamente segmentado con características muy específicas y que posee una estrategia propia.

En resumen, el término arquitectura de marca ha cobrado mucha importancia en los últimos 30 años, especialmente por el incremento de las operaciones corporativas de compra y fusión, por la diversificación de los mercados, por la transformación de muchas categorías de productos y de servicios y por las nuevas dinámicas de gestión de empresas por la eficiencia, la globalización, la digitalización y el acceso y uso de recursos financieros de nueva generación.

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Beneficios de la arquitectura de marca

Las dos aportaciones clave de la arquitectura de marca son: orden y relación. Orden del portafolio de marcas de una organización para asignar los roles adecuados a cada una de ellas, ya sean marcas corporativas, marcas comerciales, marcas de producto, marcas de servicio... Relación para fijar el tipo de vinculación entre las diferentes marcas del ecosistema de una empresa o institución, que puede elegir estratégicamente entre una vinculación total o una ausencia absoluta de relación. Y, en medio, claro está, todos los niveles del gris.

  • Genera claridad en la toma de decisiones internas sobre el portafolio de marcas de una organización, que se declina en la definición de las personas, procesos y presupuestos vinculados a cada uno de ellos.
  • Facilita la percepción por parte del mercado, ya sea porque la marca cuenta con un aval superior de la marca madre o porque se expresa con libertad a un público específico en el que se hace una propuesta de valor que aspira a ser muy relevante.
  • Establece un modelo interno de gobernanza que ordena la organización con un criterio vinculado con el mercado y no obligatoriamente con razones mercantiles o históricas.
  • Acoge las innovaciones, las operaciones corporativas de fusión y adquisición, y las propias evoluciones incrementales o disruptivas de la empresa a lo largo del tiempo.
  • El modelo de arquitectura de marca genera competitividad empresarial, pues busca la solución más vinculada con las verdades internas y más eficiente para responder a los retos del mercado.

La arquitectura de marca expresa operativamente fundamentos de negocio muy profundos: la realidad del negocio, las finanzas, la logística, la fuerza comercial, la gobernanza interna y la experiencia de usuario. La arquitectura de marca comprende las fuerzas internas y externas de la organización, es decir, sus operaciones, procedimientos, creencias, para construir un modelo sostenible en el tiempo.

La arquitectura de marca es una inversión a largo plazo que multiplica los activos de tu empresa y extrae el máximo valor de tus iniciativas. Gracias a definir una arquitectura de marca conseguimos los siguientes beneficios:

  • Marcas que se posicionan en el mercado y ocupan un significado que puede protegerse y enriquecerse durante años.
  • Eficiencia y claridad en las operaciones para asignar recursos, atraer personas y optimizar procesos.
  • Mayor alcance y relevancia de la marca desde una perspectiva integral.
Si quieres conocer más la arquitectura de marca, te recomendamos a estos artículos especializados:

Los 4 modelos de arquitectura de marca

Para entender mejor el funcionamiento y resultados de la arquitectura de marca hay que tener en cuenta que existen cuatro grandes modelos según el grado de relación entre ellas. Cada modelo atiende a un tipo concreto de organización y no existen recetas mágicas que funcionen para todos. Conocerlos en profundidad te puede ayudar a entender su funcionamiento y aplicación.

Dependiendo de la proximidad formal con la marca madre, los modelos se estructuran de mayor a menor en el siguiente orden: modelo monolítico, modelo con endoso, modelo independiente y modelo híbrido. A continuación te explicamos cada uno para que entiendas sus diferencias.

  • Modelo monolítico, una única marca para todas las líneas de productos y servicios.
  • Modelo de endoso, donde una masterbrand vincula explícitamente a otras submarcas a las que ayuda a posicionar y aumenta de este modo la visibilidad de la marca principal.
  • Modelo de marcas independientes, donde la empresa actúa con diferentes marcas a veces contradictorias.
  • Modelo híbrido, que aplica diferentes modelos simultáneamente en una empresa compleja.

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El modelo monolítico: una única marca para todas las necesidades

Este modelo se basa en usar una única marca corporativa a nivel de toda la compañía y sus líneas de negocios. Incluye todos los servicios y productos que comercializa la empresa. En resumen, este modelo hay una única marca que identifica a la corporación: la marca madre. 

Este modelo propone no segmentar las marcas, sino en mantener una marca monolítica. La idea es conquistar un único nicho de mercado y crear una marca exclusiva. Es decir, no se apuesta por la flexibilidad, sino por concentrar todos los esfuerzos, significados y mensajes sobre una única marca. Es el caso de las marcas muy exclusivas y de alto target. Este modelo parece contrario al concepto de arquitectura con marcas independientes.arquitectura-de marca-fedex modelo-monoliticoLa arquitectura de marca monolítica genera consistencia y cohesión en todas las expresiones de la marca a través de la aplicación de una misma marca para diversos públicos objetivos. Sus ventajas principales atienden a la reducción de costes estructurales y a una gestión simplificada.

Ventajas: es un modelo que genera una gran economía de escala. Los servicios y productos futuros estarán avalados por la marca original. Puede conectar todas las áreas,  tanto para las situaciones favorables como para las malas.

Inconvenientes: es un modelo que en contra tiene la elasticidad de la marca. Cuando una marca desea expandirse y diversificar su cartera de productos con una propuesta diferenciada, puede afectar a la credibilidad y reducir su impacto. Este modelo de arquitectura de marcas puede presentar riesgos de devaluación por forzar la extensión de la marca más allá de sus ámbitos razonables.

Si quieres conocer más la arquitectura de marca monolítica, te recomendamos a estos artículos especializados:

Modelo de marcas independientes: una marca para cada estrategia

La arquitectura de marca independiente es el modelo que más se aleja de la marca madre. En este modelo se generan marcas con baja o nula relación con la marca principal. De manera que cada marca cuenta con unos recursos y una propuesta de valor propia.

Con este modelo se pueden atender varios nichos del mercado. Algunas veces fomenta cierta competencia entre las diferentes marcas, lo que puede aumentar las ganancias dentro de la corporación. Es la manera más común de extender la actividad empresarial en múltiples frentes no conectados: se trata de crear un universo de marcas que orbitan en torno a líneas de negocio sin relación aparente entre ellas. Es por tanto, la forma ideal de atacar diversos segmentos de mercado, sin que una marca ponga en riesgo a otra.

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Las grandes empresas diversificadas acostumbran a utilizar este modelo. Y es muy frecuente, por ejemplo, en el sector de gran consumo y alimentación, que tienen marcas B2C diversas para bebidas, comida, galletas y otras categorías de producto. La idea es poder moverse como una entidad independiente y no como una unidad. 

El modelo de marcas independientes facilita la compra y venta de marcas y empresas. Lo único que no permite es la sinergia entre las marcas, pero da una libertad de actuación.

Ventajas: El principal beneficio de este modelo es que permite extender la actividad de la organización sin contaminaciones.

Inconvenientes: Es más costosa y difícil de mantener, sobretodo si no se justifica desde un punto de vista del usuario. Descubre más sobre este modelo de arquitectura de marca aquí.

Si quieres conocer más la arquitectura de marcas independientes, te recomendamos a estos artículos especializados:

Arquitectura de marca endosada: cuando el aval da garantía y enriquece al conjunto

La arquitectura de marca endosada es una combinación de las marcas de la empresa o del producto a través del apoyo de la marca corporativa. Es un apoyo explícito que se beneficia de la imagen, la confianza, la habilidad y la  capacidad que tiene la marca corporativa.

En este modelo de endoso la marca corporativa se beneficia de los atributos y el territorio de las marcas a las que avala. Con este modelo de marcas, el grupo se ve fortalecido a través de la comunicación efectiva. Sin embargo, el reto para la marca principal es no apoyar negocios contradictorios. No debe amparar negocios que puedan quitarle territorio e incluso poner la cuestión.

En este modelo existe una marca original denominada marca corporativa, que no cambia y que se mantiene como marca madre. A través de ella o con su aval se crean otras marcas específicas de productos y servicios que reciben el apoyo de la marca principal y no eluden su vínculo corporativo.

Se trata de un modelo muy común en sectores donde la confianza corporativa es clave, pues la marca menor se enriquece y gana credibilidad prestada por la marca madre. Y la marca madre gana en presencia en el mercado y heterogeneidad conectada. Es lo que ha hecho, por ejemplo, Facebook tras las operaciones corporativas sobre Instagram y Twitter, que mantienen sus marcas independientes pero ahora tienen el aval explícito de Facebook cada vez que las abrimos en nuestros smartphones, lo que genera un significado de conjunto y compartido, y, también, enriquece a la marca madre.

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Este modelo admite tonos intermedios de relación respecto a la marca madre. Distinguimos entre endoso fuerte o débil en función del grado de proximidad con dicha marca y en función del grado de interrelación existente.

Ventajas: Su ventaja principal es la de extender la elasticidad de marca para acceder a nuevos segmentos de mercado.

Inconvenientes: Si no se trabaja bien puede generar ineficiencias y contaminaciones indeseadas entre marcas si se produce una crisis en una de ellas, que contagiaría al conjunto del ecosistema.  

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Modelo híbrido: un enfoque asimétrico o mixto para responder a realidades complejas

La arquitectura de marca híbrida es un agregado de los modelos anteriores, más allá de un modelo particular. Como su nombre lo dice, es un modelo de marcas que se basa en diferentes modelos de arquitectura que se usan simultáneamente en las diferentes líneas de negocio.

En ocasiones, este modelo híbrido aparece debido a un evento transitorio o a una transformación disruptiva de las condiciones del mercado, como una fusión, una internacionalización o un cambio tecnológico de gran impacto.

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Es muy habitual en el mercado de teléfonos móviles actual. Por ejemplo, la empresa Sony tiene, entre otras categorías, marcas para electrodomésticos y para el segmento de smartphones. En ambos casos, crea marcas de gama alta y gama baja.

Es el modelo más flexible para responder a necesidades especiales de la organización o el mercado, pero, también, es el modelo más complejo y de difícil gestión. Bien trabajado, este modelo de arquitectura de marca genera una alta eficiencia y economías de escala a lo largo de la organización. Mal trabajado puede generar costes añadidos y pérdidas de reputación globales.

Ventajas: Es útil en organizaciones complejas en las que las respuestas no son blanco o negro y se requieren matices particulares para ofrecer a los usuarios el mayor valor posible.

Inconvenientes: Necesita una madurez en la gestión de marca en todos los niveles: equipo humano asignado, procedimientos claros entre diferentes niveles de la organización y, por último, un presupuesto acorde para garantizar la efectividad del despliegue. Para evitar desviaciones, se debe tener muy claro el 'core bussines' de la empresa y también conocer los roles de las marcas independientes. 

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Cómo definir el modelo de tu arquitectura de marca

Después de una experiencia de centenares de proyectos donde hemos generado modelos de arquitectura de marca accionables en diferentes mercados y sectores, hemos desarrollado una metodología propia que aborda los retos y casuísticas de cada organización con un enfoque de respuesta integral.

Comprendemos la realidad interna de la organización, su contexto en el mercado y las oportunidades derivadas de este enfoque. Trabajamos sobre los significados para generar relevancia y optimizar procesos internos de marca que generan resultados tangibles.

Arquitectura de marca: Fase de auditoría

La primera fase consiste en la captación y análisis de la información de la empresa. Nos empapamos de aquellos documentos y pruebas gráficas que nos ayuden a entender la realidad interna y ajustar las variables para afianzar los resultados del análisis.

Realizamos diversas técnicas cualitativas y cuantitativas que parametrizan el mercado y el sector en busca de una respuesta singular que aborde los puntos de dolor de la marca. Fabricamos una definición conceptual sobre el que se construye el modelo de arquitectura de marca.

Arquitectura de marca: Fase de definición

La segunda fase consiste en el modelizado de arquitectura de marca de la organización. Una vez recabada toda la información y tabulada para obtener insights operativos generamos una estructura que contemple las principales amenazas y oportunidades de la marca.

El modelo general da paso a ejemplificaciones, pautas de activación por marca y especificaciones que generan un cuadro de mando activable para que cualquier persona de la organización entienda el horizonte estratégico y pueda comprender su funcionamiento.

La fase de definición incluye todas las creatividades en identidad verbal y visual y el asesoramiento coordinado con el equipo legal y de operaciones del cliente para optimizar los resultados y minimizar los riesgos.

Si quieres conocer más la arquitectura de marca en la fase de definición, te recomendamos a estos artículos especializados:

Arquitectura de marca: Fase de acompañamiento

La tercera fase consiste en el seguimiento y control de la organización. Implementar un modelo de arquitectura de marca puede llegar a ser traumático en organizaciones jerárquicas con silos departamentales y realidades internas complejas.

Generamos un panel de control sobre el que evaluar la performance de las marcas y unos criterios estructurados de entrada/integración/descontinuado de marcas para facilitar la gestión diaria del porfolio de la empresa a nivel interno en el futuro.

Errores que podrías estar cometiendo en tu arquitectura de marca

Algunos de los problemas en materia de arquitectura de marca se generan cuando se producen fusiones y adquisiciones (M&A), extensiones de línea, apertura de nuevas divisiones o submarcas incrementales que generan distorsiones en el mercado alejándote de tus clientes y reduciendo sinergias.

Estos problemas generan a menudo caídas en la penetración de nuevos productos, curvas de crecimiento decrecientes y estructuras sobredimensionadas difíciles de gestionar a nivel humano y financiero.

Descubre cómo gestionarlo de forma eficiente conectando con tus usuarios.

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La arquitectura de marca es una de las acciones con mayor impacto en el negocio y relevancia de una organización. Antes de tomar decisiones sobre la arquitectura de marca siempre recomendamos tener en consideración los siguientes factores:

  • Rendimiento de marca: Debemos de conocer de manera perfecta que tipo de cuota tiene cada una de las marcas en el mercado, el volumen que genera y el reconocimiento, reputación y relevancia para sus audiencias.
    Importancia de los mercados: Se debe de conocer cuál es la importancia que tiene la marca en el mercado, así como también el del volumen de un mercado para la empresa.
  • Cultura: No solo nos basamos en cambiar un nombre, sino en reorganizar completamente una marca, actuando sobre la compañía. Por ello hay que tener la información de si existen varias compañías que puedan encontrarse bajo una misma cultura. Esto se hace porque a nadie le gusta tener varis empresas dentro de una marca y que estas se comporten cada una de forma distinta, puesto que crearían disfuncionalidad.
  • Proyección y futuro: Lo más importante de todo es sabe cuál es la estrategia que tiene la compañía a futuro. Cuáles van a ser sus motores de crecimiento y de identificar las marcas que actualmente están ahí, esto nos dará una idea y dimensión del ejercicio que debemos de realizar.
  • Modelos de transición: En cualquier cambio que se desee realizar de la arquitectura se debe de tener presente que puede darse una transición de un modelo a otro, por ello hay que entender claramente los recursos de los que se dispone para soportar y afrontar de la manera correcta la transición.
  • Personas, procesos y presupuestos: Conocer y dimensionar los recursos para que el cambio no sólo sea deseado, sino posible.

Aquí la figura es el brand manager, que tiene un rol clave en la construcción de la arquitectura de marca, aunque en muchas organizaciones el rol de brand manager lo ocupa el equipo directivo o un chief marketing officer (CMO) con visión de usuario. Sea el perfil que sea, es un profesional que debe dar respuesta a la complejidad de la organización para maximizar los beneficios y sinergias a través de la arquitectura de marca.

Este perfil actúa como enlace entre la consultora de branding encargada del proyecto, el equipo interno de la organización a nivel departamental y el usuario de la marca. Esos tres actores deben coexistir y trabajar bajo la batuta del brand manager que actúa de director de orquesta.

Tendencias clave en arquitectura de marca

En Comuniza constantemente exploramos las tendencias y realizamos estudios multisectoriales con la finalidad de identificar pautas de valor en clave de arquitectura de marca. Analizamos los movimientos estratégicos que se llevan a cabo, para aportarte soluciones innovadoras.

Uno de nuestros informes más relevantes en este tema es el análisis de cómo estructuran su arquitectura de marca las 50 principales empresas españolas, con un estudio del caso único hasta el momento y accesible gratuitamente en este enlace.

De acuerdo a nuestro estudio, más del 70% de las empresas utilizan un modelo monolítico por el que emplean un sello único sobre todos sus niveles de marca. Según el mismo informe, menos del 10% utiliza el modelo de endoso y un 16% de las empresas españolas que formaron parte de esta investigación implementan un modelo de marcas independientes.

Nueva llamada a la acción

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Descubre los artículos e informes elaborados por nuestro centro de estudios en branding y empieza a accionarlos en clave de relevancia de marca. Contacta con nosotros para obtener respuestas integrales y asegurar el crecimiento y consolidación de tu marca en el sector.

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  • ¿Qué aprendizajes extraemos de la arquitectura de marca de las empresas del IBEX-35?
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En los últimos años la relación entre usuarios y marcas está cambiando cada vez más deprisa. En la actualidad han emergido notoriamente nuevas fuerzas que han cambiado el modo en que cualquier ciudadano conecta directamente con las marcas.

La consecuencia es que las marcas deben comunicarse con mayor conexión, de modo que sus usuarios puedan comprender de forma más sencilla las relaciones y pertenencias de un ecosistema de marca. Y eso abre un horizonte estratégico y creativo crucial para la creación, transformación e impulso de marcas. 

Y, para cerrar este contenido, aquí tienes un gráfico resumen de cómo están aplicando la arquitectura de marca algunas de las principales empresas españolas según nuestro propio modelo de análisis.

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Arquitectura de marca

 

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