Experiencia de marca, del propósito a la acción

La experiencia de marca unifica las percepciones, sentimientos y significados que los usuarios tienen a través del hilo conductor que proporciona una marca. 

¿Qué es la experiencia de marca?

Interacciones para generar emociones

La experiencia de marca es el conjunto de percepciones que las personas reciben durante y tras la interacción con una marca. Gestionar estas percepciones, es por tanto esencial en el proceso de diseño de una experiencia de marca.

Hoy más que nunca debemos priorizar al máximo la entrega de valor al usuario. Y entregar valor significa, sobre todo, ayudarle a vivir experiencias relevantes.

¿Cómo lo hace? Por medio del análisis, la empatía y la creatividad. La experiencia de marca es un ejercicio de interacción constante para hacer de la promesa de marca y el propósito organizativo todo un ecosistema de canales y puntos de contacto. La experiencia de marca debe funcionar en perfecta sincronía para que el usuario viva la marca tal y como quiere.

Experiencia de marca son interacciones para generar emociones memorables.

Comuniza equipo oficina experiencia marca

Índice del contenido sobre Experiencia de marca

Experiencia de marca: ¿en qué consiste la experiencia de marca?

La experiencia de marca transforma significados en realidades. Ideas en emociones. Un concepto en un estilo de vida. En un entorno indiferenciado y saturado, trabajar para que nos prefieran es y debe ser uno de nuestros principales objetivos estratégicos.

El objetivo es sumar a favor de la diferenciación, la relevancia y sobre todo la preferencia. Hoy buscamos marcas que realmente nos aporten algo distinto, algo significativo. Algo que conecte con nuestra manera de ser. Y cuando lo encontramos, no queremos renunciar a ello.

Es en ese momento cuando la preferencia se transforma en lealtad de marca.

La experiencia de marca ocurre cuando muchas otras incógnitas han estado resueltas. Hemos realizado una auditoría que nos ha ayudado a comprender el contexto e identificar oportunidades. Hemos definido una estrategia de marca que nos ha permitido conformar un relato alrededor de estas oportunidades. Y por último, llega el momento de dar vida a este relato incorporando al usuario en el centro de operaciones de la marca.

¿Cómo lograrlo? La experiencia de marca ayuda a responder incógnitas como:

  • ¿Cómo puedo emplear los significados de mi marca como principios para diseñar experiencias?
  • ¿Cuál es el punto en común entre lo que le importa al usuario y lo que deseo proyectar como marca?
  • ¿En qué entornos desenvolverme? ¿Cuáles son los canales más adecuados para actuar?
  • ¿Qué recursos necesito para hacer todo lo que deseo hacer?
  • ¿Cómo adaptar mi modelo de negocio a la experiencia que debo ofrecer al usuario?
  • ¿De qué manera puedo controlar la satisfacción del usuario a lo largo de toda mi experiencia con él?
  • ¿Cómo modular tono, actitud, mensajes y acciones para que mi usuario no quiera abandonar la experiencia con mi marca?
Si quieres conocer más la arquitectura de marca, te recomendamos a estos artículos especializados:

Beneficios de la experiencia de marca

Como hemos visto, la experiencia de marca encierra el gran valor de dar a la marca un sentido real para las personas. De hacer de las intenciones, hechos.

¿Qué obtenemos y logramos con la experiencia de marca?

  • Control: La experiencia de marca nos ayuda a dominar todos aquellos entornos donde estamos presentes, y nos permite gestionar el grado de intensidad en cada punto de contacto. Gracias a la experiencia de marca nada queda al azar.
  • Relevancia: Empatizar con el usuario e incluirle en el proceso de creación y validación de la experiencia de marca incrementa la medida en la que nuestra marca le importa. E importar es una de las palabras clave que ayuda a dominar la experiencia de marca.
  • Conexión: Las marcas que importan, conectan de manera sencilla y duradera en el tiempo. La conexión es la variable que ayuda a perdurar y a ser realmente significativos para un gran conjunto de personas.
  • Creatividad: Una experiencia de marca bien construida siempre tiene hueco para incluir nuevas ideas y alinearlas con la promesa principal. La creatividad es la base para construir la experiencia de marca, y también debe ser el ingrediente para mantenerla siempre fresca y relevante.
  • Capilaridad: De la misma manera que podemos incluir nuevas ideas, también podemos profundizar en los puntos de contacto. Siempre hay oportunidad para desarrollar, tanto en entornos físicos como digitales, nuevos momentos y nuevos artefactos que refuercen todavía más la relación con el usuario. Que solucionen problemas. Que inviten a vivir nuevas experiencias. Que hagan más grande nuestra marca.

Elementos: ¿de qué se compone una experiencia de marca?

Llevar adecuadamente una experiencia de marca a la realidad requiere tener presente todas las dimensiones vivenciales del usuario y actuar en consecuencia a la hora de gestionar nuestra marca:

  • ¿Qué piensa y que siente? Una experiencia de marca debe ser emocional, empezando por sus productos y servicios. Ya no es suficiente con cubrir una necesidad, hay que transformar el producto en relato. Un relato que se pueda vivir y escribir, dando cohesión a todos los puntos de contacto que trabajaremos. ¿El objetivo? Llegar a lo más profundo de las personas.
  • ¿Qué escucha? Experiencia también son mensajes. Palabras. Expresiones. Un tono de voz, una manera de expresarse. Experiencia no es sólo hablar, es vivir. Pero las palabras que rodean a los hechos ayudan a marcar la diferencia.
  • ¿Qué ve? De la misma manera que las palabras, la imagen también contribuye a enriquecer las experiencias de marca. Nuestra manera de diseñar los entornos, los canales físicos o digitales, de emplear recursos como las formas, los colores o la fotografía, ayudan al usuario a sumergirse de manera más profunda en nuestro mundo.
  • ¿Qué dice y qué hace? En este nuevo entorno que creamos, la acción y sobre todo la participación del usuario son las palancas que debemos activar en todo momento. Tenemos que trabajar juntos, delegar, dejar a la otra persona que se acomode en ese espacio que proponemos para ella. La interacción, en definitiva, es el secreto de una experiencia memorable.

Estas cuatro variables suceden constantemente en una experiencia de marca. Son capas que cubren lo que la persona vive y recuerda a posteriori. En todo tipo de experiencias: las más funcionales, las que entretienen, las que resuelven dudas y problemas, o las que proponen nuevos retos.

Metodología: ¿cuál es nuestro enfoque para plantear un proyecto de experiencia de marca?

Este enfoque de experiencia de marca, centrado en el usuario, nos permite abordar la gestión de marca desde una perspectiva holística. De principio a fin definimos diversos momentos clave en la relación:

  • Pre-uso: Todo lo que ocurre antes de que la relación formal entre el usuario y la marca comience. Hablamos principalmente en tres fases:
    • Notoriedad: El usuario no conoce aún a la marca o no tiene constancia de ella y la marca desea irrumpir en su vida.
    • Consideración: El usuario acaba de conocer a la marca y la está valorando conjuntamente con otras alternativas. Para vencer, la marca deberá convencer. Primera prueba de fuego en la experiencia de marca.
    • Decisión: El usuario nos escoge y debemos formalizar la relación. Aquí entra todo el proceso de venta o de contratación. Crucial no despertar puntos de dolor, o momentos en los cuales la experiencia es negativa.
  • Uso: Una vez el usuario nos escoge y ha formalizado la relación, nos tiene que usar. Tiene, más que nunca, que disfrutar de la experiencia. Nada puede fallar. El servicio se extiende a lo largo de una fase de uso, en la cual tenemos que diseñar minuciosamente los momentos, puntos de contacto y artefactos físicos o digitales a emplear. Y, evidentemente, todos los procesos y recursos necesarios para que todo ocurra como está planificado.
  • Post-uso: ¿Qué ocurre cuando termina la experiencia que el usuario ha solicitado? Que tenemos que permanecer cerca suyo. El post-servicio es crucial en una experiencia fuerte, porque es el momento donde se consolida la lealtad y la recurrencia. ¿Cómo lograrlo? Con empatía y apertura. Escuchando y adaptándonos a aquello que necesita en todo momento. Dándole nuevas razones para permanecer con nosotros. O quitándole las razones para abandonarnos.

¿Cuáles son las principales dimensiones de una experiencia de marca?

Un proyecto de experiencia de marca es multidisciplinar y multisectorial. Intervienen perfiles muy diversos de manera conjunta dado que el objetivo es generar una vivencia a través de muchas palancas.

En experiencia de marca principalmente hablamos de las siguientes dimensiones:

  • Productos, servicios y procesos: El núcleo de nuestra oferta, desde que se piensa hasta que se presenta. Cómo la creamos, y cómo la hacemos llegar al usuario. Productos, servicios y procesos tienen que estar perfectamente alineados a la promesa de la marca y a sus atributos diferenciales con una mirada de diseño y de empatía.
  • Identidad verbal y visual: Cualquier tipo de material donde los recursos visuales o verbales estén presentes deberán abordarse desde una perspectiva de experiencia de marca. Todo deberá estar integrado en el “Journey”, o el viaje del usuario desde la fase de notoriedad hasta fidelización.
  • Comunicación y procesos: Experiencia es conversación e intercambio de ideas. Es transmitir ideas y conceptos que inspiren y animen a embarcarse en un viaje. En este sentido, la comunicación en experiencia de marca habla de temas, de aspectos que la marca puede trabajar para desarrollar una relación con el usuario. Estos temas deberán abarcar desde el ámbito más directo de la marca (su oferta) hasta otros temas mas alejados que sin embargo son muy relevantes para el usuario. En ellos, la marca puede aportar una mirada de experto y “curator”.

¿Cómo creamos una experiencia de marca en Comuniza?

Experiencia marca Comuniza

En Comuniza llevamos una década trabajando con empresas e instituciones para crear experiencias memorables alrededor de sus marcas. Hemos ayudado a generar relevancia y diferenciación a lo largo de un gran número de puntos de contacto a decenas de clientes de todo tipo, desde el sector energético, telecomunicaciones, ocio y entretenimiento, educación...

¿Cómo lo llevamos a cabo? Seguimos un patrón estructurado y secuencial que va desde una profunda mirada al usuario hasta la planificación y prototipado de nuevas experiencias. De esta manera hemos creando experiencias de marca a lo largo de múltiples sectores y ámbitos geográficos.

Experiencia es transformar problemas en soluciones. A continuación te explicamos cada una de las fases para lograrlo:

Experiencia de marca: Etapa de Inspiración

La primera fase, llamada inspiración, trata de auditar los siguientes aspectos:

  • Nuestros significados principales, aquellos elementos que tenemos que transmitir a lo largo de la experiencia que queremos diseñar
    La experiencia actual que ofrecemos. Todo un listado de puntos de contacto que actualmente existen.
  • El resultado del desempeño en estos puntos de contacto. Tenemos que auditarlos en detalle en base a esos significados que rodean a la marca. ¿Están alineados? ¿Hay alguno que genere una experiencia negativa en el usuario? ¿Identificamos oportunidades de crear nuevos puntos de contacto?
  • El perfil actitudinal y el día a día del usuario al que nos dirigimos. ¿Cuáles son sus hábitos y preferencias? ¿Sus objetivos personales? ¿Sus principales obstáculos? ¿Qué opina sobre nuestro sector?
    Otros ejemplos de experiencias que nos inspiren. ¿Cómo funcionan? ¿Qué recursos emplean? ¿Qué ideas podemos recoger de ellas?

A lo largo de esta fase usaremos todo tipo de metodologías creativas que provienen del Design Thinking. Talleres participativos, co-creación con el usuario y con expertos multidisciplinares…todo, con la intención de absorber la máxima cantidad de conocimiento posible para ponerlo al servicio de una nueva experiencia de marca.

Experiencia de marca: Etapa de Ideación

Tras una primera fase de descubrimiento, llega el momento de poner las ideas en acción. Primero de todo deberemos “descargar” los conocimientos adquiridos en un sistema ágil que nos permita recoger aquellas ideas que son verdaderamente útiles y descargar las que no nos son de utilidad.

Tras esto, ¿qué pasos llevaremos a cabo?

  • Reforzaremos la propuesta de valor de la marca con los nuevos significados que hemos identificado. Hacemos esto porque queremos que esta nueva propuesta de valor sea transversal a lo largo de toda la experiencia de marca.
  • Crearemos unos principios de diseño: Aquellas ideas clave que proyectarán esta propuesta de valor. Los principios de diseño deberán inspirarse en las necesidades del usuario pero además deberán contener aquellos intangibles que sólo nuestra marca sea capaz de hacer vivir. Esa es, verdaderamente, la clave para crear una experiencia de marca diferencial. Incluso respecto a competidores de nuestro mismo sector.
  • Definiremos un usuario a partir de sus anhelos y expectativas. Trabajaremos para crear la mejor experiencia posible para él.
  • Estableceremos una serie de puntos de contacto y momentos de relación. Muchos de ellos probablemente ya existían antes. Los modificaremos para ajustarlos a la nueva propuesta de valor y principios de diseño. Otros los crearemos de cero. Algunos de los que existían deberán desaparecer.
  • Plantearemos todos aquellos procesos y recursos necesarios para que la experiencia que hemos ideado tenga sentido. Planificaremos su puesta en marcha.
  • Analizaremos el impacto de esta experiencia en nuestro modelo de negocio. Probablemente haya aspectos que debamos reformular para que todo encaje y, además de relevante para el usuario sea viable y sostenible para el negocio a largo plazo.

En cualquiera de estas fases es posible que debamos retroceder. El proceso de experiencia de marca es largo e iterativo. En algunos momentos deberemos volver atrás para reformular y mejorar, hasta dar con el punto de encaje perfecto entre la experiencia de marca que queremos ofrecer y las expectativas del usuario al que nos queremos dirigir.

Experiencia de marca: Etapa de Implementación

Una vez con el modelo de negocio perfilado tenemos bien armada una experiencia de marca. Pero de momento solo es una idea.

Llega la hora de volver a implicar al usuario, a ese usuario para el cual hemos creado una solución. Y validar que todo es correcto y que, en efecto, esa experiencia de marca es relevante.

Para ello llevaremos a cabo un prototipado de la idea. La crearemos a una escala micro de tal manera que podamos hacer vivir la experiencia de una manera sencilla, económicamente viable y que le permita al usuario entender de qué le estamos hablando.

Para lograrlo podremos hacer servir soportes físicos o digitales. Hacer role-play o un ejercicio de storytelling. Presentar un manifiesto o crear una “pop-up store”. De cualquier manera, es imprescindible validar que el trabajo que hemos hecho tiene sentido y podemos ejecutarlo a gran escala.

Tendencias clave en experiencia de marca

La experiencia de marca es una disciplina relativamente nueva. Originalmente, las marcas se movían en un plano racional u emocional, bajo relaciones predominantemente unidireccionales. La marca decidía, hablaba y ofrecía.

Este nuevo paradigma de experiencia de marca nos lleva a otra dimensión, en la que la relación es bireccional y en la que el éxito de una marca depende en mayor medida que nunca, de la participación del usuario en la construcción de su relato.

Si quieres conocer más la arquitectura de marca, te recomendamos a estos artículos especializados:

Constantemente aparecen nuevas tendencias que dan más sentido que nunca a la experiencia de marca. Tendencias que hablan de relaciones, de co-creación, de gestión conjunta de la toma de decisiones. Pero al mismo tiempo de usabilidad y tecnología. Hoy hacer Branding es más que nunca pensar en clave de User Experience y User Interfaces. De creación de percepciones pero de igual forma de gestión de esas mismas percepciones a lo largo de todos los puntos de contacto.

En Comuniza trabajamos día a día abiertos al mundo, con la intención de integrar las nuevas tendencias que surgen en clave de experiencia de marca.

Si tienes cualquier duda sobre experiencia de marca no dudes en contactarnos. La experiencia de marca, como materialización de una idea y un propósito, es un momento crucial en la actividad de cualquier organización. El acompañamiento de expertos en el área es fundamental para llegar a buen puerto.

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