Salud de marca: claves para medir con éxito tu reputación corporativa

Conoce qué es la salud de marca y toma decisiones eficientes a través del análisis de tu marca y sus indicadores estratégicos de negocio. Impulsa tu liderazgo, relevancia y control en el mercado. 

La salud de marca es la suma de factores internos y externos de la empresa para medir su rendimiento y si se están consiguiendo los objetivos de negocio

¿Qué es la salud de marca y qué necesitas para calcularla?

La salud de marca analiza el estado en el que se encuentra una marca en el ciclo de vida del mercado para monitorizarla a lo largo del tiempo y conocer si algo está fallando. Tener una buena salud de marca es sinónimo de tener una buena solvencia y reputación de marca con todos los beneficios que conlleva: la preferencia de los consumidores, la notoriedad de marca, el auge de las ventas, la captación y retención de talento y el crecimiento empresarial. 

Para controlar y descubrir el desempeño de nuestra marca podemos utilizar diversas técnicas como la Brand Health Tracking, la Brand Equity, la Net Promoter Score y el Brand Awareness Checkup. Si quieres saber cómo aplicarlas, te contamos cómo se mide la salud de marca de forma fácil, rápida y adaptada a lo que necesitas.

salud de marca

Índice del artículo

¿Cómo hacer un análisis de marca? 

Tu negocio necesita un análisis de marca para entender cuál es su posicionamiento en el mercado y cuáles son los indicadores a accionar con la estrategia. La gestión de marca es un proceso dinámico que tiene en cuenta los indicadores de salud de marca actual para activar cambios en la organización a nivel de reputación de marca, métricas y rendimiento competitivo.

El análisis de marca comprende el primer escalón para enfocar un negocio hacia la dirección correcta. Si aún no sabes si tu compañía está en el camino idóneo para el éxito, plantea estas preguntas:  ¿El trabajo y la gestión que estás llevando a cabo es efectivo para alcanzar los objetivos estratégicos de tu empresa? ¿Tu negocio está al día de las nuevas corrientes y tendencias del mercado? ¿Cuentas con un espacio competitivo diferencial en comparación al resto de tus competidores?

Para todas estas preguntas, un estudio completo de negocio a través de los factores políticos, tecnológicos, económicos y sociales dentro de las tendencias de mercado y el macroentorno competitivo es la solución para seguir avanzando, optimizando tiempo y recursos.

reputacion de marca

Indicadores de salud de marca que debes conocer para mejorar tu negocio

La salud de una marca puede obtenerse a través de varios indicadores que ayudan a monitorizar las características de nuestro negocio. Eso sí: no debemos olvidar que la marca se relaciona con muchos stakeholders, consumidores y tendencias. Por eso, es vital que todo el equipo de la marca se responsabilice de cuidar, controlar y mejorar la salud de marca en su ciclo de vida.

Los indicadores de salud de marca son 6 y se traducen en aspectos que influyen en nuestro funnel de ventas y nuestra estrategia de negocio a largo plazo:

  1. La percepción de marca en el mundo: ¿La percepción interna de la marca se refleja a nivel exterior? ¿Los consumidores describen la marca de la misma manera que los trabajadores? 

  2. La satisfacción que genera en los usuarios: ¿Tu marca ofrece soluciones a las necesidades de los consumidores? ¿Qué sentimientos genera en los usuarios?

  3. El atractivo de marca en el mercado: ¿Cómo se posiciona tu marca en comparación con la competencia? ¿Qué es lo que atrae y crea engagement con tu marca?

  4. El riesgo que explora y ejerce en el sector: ¿Tu marca innova constantemente? ¿Es vulnerable en relación a la competencia? ¿Cuáles son sus debilidades al actuar en el mercado?

  5. La diferenciación de la competencia: ¿Qué es lo que hace que un consumidor elija tu marca y no otra? ¿Qué USP (Unique Selling Preposition) o valor único utilizas para diferenciarte?

  6. El liderazgo de marca en su categoría empresarial: ¿La marca tiene autoridad en su segmento de mercado? ¿Tiene poder frente a su competencia? ¿Lidera acciones del sector?

 

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¿Cuáles son los factores clave a considerar en un estudio completo de salud de marca?

En una auditoría de marca coexisten muchos procesos y acciones. Todos ellos para saber qué se está haciendo bien, qué se necesita cambiar y qué se tiene que potenciar más. En resumen, definir y corregir el camino de la marca. Un estudio completo de salud de marca ayuda a entender la realidad de la organización y a prepararla para los cambios que aparecerán en el futuro.

Los factores clave que han contemplarse en un análisis de marca es el estudio de la marca, a nivel interno y externo, un análisis profundo de los competidores principales y secundarios, el funcionamiento del sector y del mercado, el usuario y su comportamiento, la experiencia de marca, y por último pero no menos importante, las tendencias e innovaciones que afectan de manera directa o indirecta a las marcas de una categoría determinada de mercado. 

brand health tracking

¿Cómo puedes realizar un estudio de salud de marca en 5 pasos?

Para realizar un estudio completo de salud de marca necesitamos entender cuál es la reputación de la compañía en su sector. Para ello, debemos seguir una serie de pasos claves para identificar el tipo de investigación que realizaremos y llevarla a cabo con las máximas garantías de éxito. Seguiremos los siguientes pasos:

1. Determinar los objetivos de la investigación

Dependiendo del tipo de estudio y del grado de madurez de la organización, nos decantaremos por un tipo de análisis de marca diferente. Debemos tener en cuanta los objetivos de la investigación para determinar el alcance adecuado y no malgastar recursos, ni quedarnos cortos a la hora de elaborar el estudio de salud de marca. A pesar de que existen multitud de objetivos de investigación, podemos resumir los generales en:

  • Análisis del usuario: este tipo de análisis busca entender cómo es nuestro usuario, para identificar buyer personas del mismo y trascender la visión tradicional del marketing centrada en las variables sociodemográficas.

  • Análisis de la marca: en este estudio buscamos determinar cuál es la salud de la marca en el sector y cuáles son las asociaciones y significados atribuido a la misma. Es un análisis de marca que tiene en cuenta la tendencia más allá del punto actual.

  • Análisis de producto/servicio: este estudio sirve para validar una idea de producto/servicio, para identificar cuáles son las características clave o para evaluar la recepción de un nuevo producto por parte de sus potenciales compradores.

2. Seleccionar la muestra de clientes a analizar

Establecemos cuál debe ser la muestra representativa a analizar dentro de la categoría. La muestra debe ser representativa y accesible para extraer conclusiones y realizar inferencias estadísticas de los resultados que obtengamos con la investigación. Dependiendo del tipo de negocio a auditar, estableceremos variables distintas. Así, para un B2C será fundamental filtrar en base a variables sociodemográficas que nos aporten un contexto del usuario:

  • Género: en qué género se siente identificado el target.
  • Edad: se establecen arcos de edades en función de afinidades.
  • Ingresos: si es pertinente, para conocer el poder adquisitivo del target.
  • Geográfico: para averiguar su ámbito de actividad y capilaridad.
  • Estudios: si es pertinente, para identificar pautas de consumo.
  • Otros: se puede preguntar de forma directa sobre variables cerradas que nos indiquen si es comprador/consumidor u otras pautas de consumo dependiendo del encargo.

En una auditoría de marca para un negocio B2B, nos interesará identificar la tipología de empresa y el interlocutor clave a analizar en el proyecto. Por eso, priorizaremos las variables de empresa a las de persona, sin olvidarnos de la tipología de interlocución:

  • Sector: actividad a la que se dedica la empresa para la que trabaja.
  • Empleados: indica un grado de dimensión de la empresa en el sector.
  • Geográfico: conocer si se trata de una empresa local, nacional o internacional.
  • Cargo: identificar la posición específica del interlocutor en la empresa.
  • Otros: se puede preguntar de forma directa sobre variables ad hoc como ingresos medios de la compañía, años de vida, ciclo de vida en su sector, etc.

Brand Performance Analysis

3. Definir indicadores de rendimiento y resultado

Dependiendo de los objetivos de la investigación y del tipo de muestra a analizar, deberemos de identificar cuáles son las preguntas clave y los indicadores que mediremos. No existe una respuesta única a cuáles deberían ser los indicadores de salud de marca, para identificarlos deberemos tener en cuenta todas las variables. A priori, podemos distinguir entre aquellos indicadores cualitativos y los cuantitativos:

  • Cuantitativos: son aquellos que medimos mediante escalas de Likert (del 1 al 5), que cuentan con una gradualidad de respuesta o con un tipo de enfoque cerrado en el que las variables pueden compilarse y agregarse en función de las respuestas obtenidas. Los indicadores cuantitativos nos ayudan a tomar decisiones e identificar grandes patrones de conducta dentro de la investigación.
  • Cualitativos: son aquellos que preguntamos a través de campos abiertos que nos ayudan a identificar cuestiones que no aparecen en el cuantitativo. Un ejemplo serían las asociaciones espontáneas que tiene el usuario hacia la marca, otro aquellos atributos de mejora que debería potenciar la empresa.

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4. Analizar los resultados de la auditoría de marca

Una vez alcanzamos una cantidad de respuestas significativas y llevamos a cabo el estudio de percepción de marca, producto/servicio o usuario, es el momento de organizar los resultados en bloques y conclusiones. Para conseguirlo, tenemos en cuenta indicadores agregados entre lo que contestan los usuarios, lo que vemos de la marca, lo que la marca dice de sí misma y lo que el sector comunica. Trabajamos en grandes conclusiones:

  • Indicadores de primer nivel: activos clave numéricos y comparados para que el responsable de marketing pueda comunicarle a su organización los resultados del análisis competitivo y establecer pautas de mejora.
  • Indicadores de segundo nivel: conclusiones parciales por públicos, sectores o ejes de la investigación, que aportan un complemento cuantitativo y cualitativo en clave de mejora para aplicar los cambios que la empresa necesita.
  • Escenarios de desarrollo: pautas a considerar en función de pros y contras a partir de los resultados obtenidos con el análisis de marca. Todo estudio debería ser intencional y garantizar resultados que sean accionables por la marca.

Net Promoter Score
5. Establecer hojas de ruta y próximos pasos

El informe de conclusiones del estudio de salud de marca, sólo es el primer punto de un proyecto integral de consultoría de branding. Para desencadenar acciones y consecuencias operativas en la marca, organizamos los escenarios de desarrollo en una hoja de ruta global a nivel organizativo que impacte en todas las áreas. Para conseguirlo fijamos:

  • Objetivos: quick wins, a corto, medio y largo plazo para que la organización realice los cambios que requiere para lograr las metas que se propone.
  • Acciones: una serie de acciones que funcionan en el nivel estratégico, táctico y operativo de la organización para conseguir los cambios que se proponen.
  • Impacto: una medición en base a una tabla de ponderación que sirve para establecer cuáles son las acciones clave a considerar por parte de la marca.
  • Calendario: con tiempo de implementación, fijación de prototipos en baja resolución y despliegue a lo largo de las semanas del proyecto de activación posterior.
  • Responsables: fijación de departamentos y figuras clave por parte del cliente y la consultora para hacer realidad el cambio que la empresa necesita.

Con todas estas variables, se realiza un plan a medida para cada cliente, que contemple nuevos puntos de medición capaces de controlar el impacto de la marca y de establecer objetivos a nivel cuantitativo y cualitativo que sean asumibles en el tiempo.

Por dónde empezar tu investigación de marca

La investigación de la marca y del negocio a nivel interno pasa por entender la percepción del equipo sobre el funnel de salud de marca, la relación que se establece con ella, la cultura interna, los valores y los principios que promueven un mejor desarrollo de la actividad empresarial, los atributos de marca, producto y servicio...

La investigación de la marca y del negocio a nivel externo, o más concretamente, sobre la proyección de ella misma hacia el entorno, el usuario y el sector comprende aspectos múltiples vertientes. Las principales a tener en cuenta son la propuesta de valor de la marca, la expresión visual y verbal con la que se presenta y se comunica, la personalidad que proyecta y la relación que establece con sus públicos. A partir de esto, sabremos si la marca personaliza las comunicaciones son sus usuarios, si potencia los elementos y significantes más relevantes para el consumidor o si se encuentra en un espacio competitivo diferencial

Los resultados de ambas investigaciones persiguen un objetivo: saber si la marca se proyecta al mundo tal y como es a nivel interno, o si por lo contrario, el negocio necesita una reformulación de la cultura o de sus principios para estar más enfocado a lo que pretende conseguir con sus públicos y sector.

En una sociedad en la que todo cambia de un día para otro, donde lo que hoy sirve quizás mañana ya no, se necesita poseer un conocimiento profundo. La clave acaba siendo esta. Conocerse, evolucionar y volver a conocerse. De esta forma un negocio podrá ir hacia la mejor dirección.

investigacion de mercados marca

¿Por qué necesitas conocer tu marca? 

La consultoría y análisis de investigación ayuda al desarrollo y fortalecimiento de las marcas. Determinará la salud e imagen de la marca, su posicionamiento, y permitirá a través de tests de nombre, de mercado, de concepto, crear nuevos productos o modificarlos, medir la eficacia de una campaña de comunicación, o el recuerdo publicitario.

La investigación de marca ayudará a entender si los clientes están alineados con los valores de tu marca, establecerá elementos a potenciar y reforzará en saber cuáles son los puntos de contacto donde el consumidor o cliente espera encontrar la marca.


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Para hacer una investigación de mercados hay que tener en cuenta:

Las fases y metodologías del diseño de una investigación y cuáles son necesarias específicamente para analizar tu rendimiento

La investigación de mercados no debe entenderse como un estudio puntual, que también, pero no únicamente. Debe entenderse más bien como un proceso investigador que se plasme en un plan integrado en los objetivos de negocio. Preparar un Plan de Marketing riguroso y desarrollar las correspondientes acciones, requiere disponer de información veraz, amplia, actual y continuada.

La primera fase de un estudio de mercado comienza justamente por la adecuada acotación del problema objeto de estudio.

La definición del problema objeto lleva aparejada la posterior especificación de los objetivos, que deben formularse de manera clara, detallada, y precisa. Desde Comuniza te ayudamos a tener claro cuáles son tus objetivos y cómo puedes desarrollarlos.

Para ello, hay que tener en cuenta el ámbito de la investigación, es decir la población sobre la cual se basará el estudio, y hay que definir la duración del mismo. Habitualmente el diseño de una investigación de mercados actúa sobre las siguientes tareas:

  • Enfoque: la elección vendrá en buena medida determinada por los objetivos de la investigación
  • Fuentes de información: identificación y selección de las fuentes que nos ayudarán a la investigación
  • Preparación del estudio: elección del tamaño de muestra y la determinación de los límites de error para llevar a cabo el análisis.

brand research

En relación al enfoque de la investigación se podrá abordar en función de la naturaleza de la información, o atendiendo a la finalidad de la investigación. Si nos atenemos a la naturaleza:

  • Estudios cualitativos: persigue obtener una información extensa en cuanto al objeto del problema, sin preocuparle en exceso la representatividad de los datos. Conocer y comprender opiniones y motivaciones.
  • Estudios cuantitativos: persiguen obtener información representativa del conjunto de la población objeto de estudio, generalmente a través de un cuestionario estructurado.

Atendiendo a la finalidad de la investigación, es posible distinguir entre enfoques exploratorios, descriptivos, o causales:

  • Estudios exploratorios: responden a objetivos orientados a extraer información general y básica acerca de la naturaleza del problema objeto de estudio y de las principales variables que sobre él influyen.
  • Estudios descriptivos: proporcionan información acerca de determinados hechos planificados y estructurados, a través de la descripción.
  • Estudios causales: se orientan a identificar las causas y/o efectos ante un determinado hecho pasado o futuro.

La importancia de contar con fuentes de información

Una vez decidido el enfoque del estudio, la siguiente tarea consiste en la identificación y selección de las fuentes de información:

  • Fuentes secundarias: son aquellas que ya existen, y cuya obtención se debió a finalidades distintas a las del problema objeto de estudio, es decir, son fuentes de información generadas por otros estudios pero cuya utilización puede resolver gran parte de los objetivos del estudio actual. Se encuentra disponible antes de utilizarla. Y a su vez puede ser interna o externa
    • Internas: proceden de la propia empresa
    • Externas: del mercado en general
  • Fuentes primarias: ante la ausencia de información secundaria se recurrirá a fuentes primarias, es decir , aquellas que se obtienen específicamente para los objetivos de la investigación en curso.
    • Internas: proceden de la propia empresa
    • Externas: estudios ad-hoc

Técnicas de la investigación comercial

En relación con las fuentes de datos primarias señalamos la dualidad entre información de naturaleza cualitativa y cuantitativa. Ambos tipos dan lugar a una gran variedad de técnicas:

  • Técnicas cualitativas: cabe señalar el grupo de discusión o focus group, la entrevista en profundidad, técnicas proyectivas o la observación como en el caso de los estudios etnográficos.
  • Técnicas cuantitativas: identificamos la observación, experimentación y las encuestas en sus diversas modalidades de personal, postal, telefónica, online, y otros tipos como pueden ser los omnibus.

Las técnicas cualitativas tratan de aproximarse al problema o explicarlo sin mostrar datos representativos para el conjunto de la población. Por el contrario, las técnicas cuantitativas proporcionan información en forma de estadísticas acerca del problema objeto de estudio.

Sus diferencias también se extienden a otro tipo de cuestiones como la muestra que utilizan, el tipo de cuestionario, el análisis de los datos y el resultado.

Ambas técnicas trabajan constantemente para mantenerse a la altura de los cambios que exige la sociedad. En Comuniza ofrecemos todos estos servicios para garantizar un éxito en tus propuestas. Adecuamos cada servicio a las necesidades de nuestros clientes y ofrecemos un servicio ad hoc para cada proyecto.

reputation checker

Beneficios de realizar un análisis de salud de marca

La investigación de mercados nos ayuda a tomar decisiones:

  • Antes del proceso: para optimizar la estrategia
  • Después: como aprendizaje, para no volver a cometer errores

Nos permite entre otras cosas conocer el mercado, contrastar ideas, inspirar y controlar resultados.

En Comuniza ofrecemos una investigación de mercados que nos permite investigar sobre el comportamiento del consumidor, sobre las ventas, la oferta y la demanda, sobre los productos y servicios, sobre comunicación y publicidad…y también sabemos lo importante que es analizar el entorno, la competencia, y la salud e imagen de marca.

El análisis del mercado ayuda a conocer tu entorno competitivo

Es muy útil analizar el estado actual de una industria, independientemente de que un negocio ya esté establecido, o que se quiera lanzar al mercado. Identificar las dinámicas de la categoría, la cultura y sus principales cambios en la sociedad, las tendencias, etc. y así obtener como resultado los insights de mercado necesarios para asegurar un éxito en el mercado al que se quiera dirigir. En Comuniza apostamos por investigar y analizar el contexto para comprender a los competidores directos, a la categoría en general, y así medir el desempeño de una marca en el mercado, y saber cuál es el marco competitivo en el que actúa.

El poder de conocer a los usuarios, y profundizar en el comportamiento del consumidor para ver qué recorrido hace en su viaje o customer journey, es la garantía para descubrir tendencias del consumidor y obtener toda la información.

Con la investigación de los usuarios aprendemos sobre:

  • Motivaciones de compra
  • Personas que influyen y deciden en la compra
  • Hábitos de compra
  • Estilos de vida
  • Actitudes e intenciones de los consumidores
  • Segmentación y tipología de clientes
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